Una campaña por el juguete unisex

Una chica disparando, un niño acunando un bebé de juguete o jugando con una casita de muñecas. Tres años después de haber suscitado una polémica en Suecia por reforzar los estereotipos de género, la compañía Toys’r’us ha anunciado una campaña de neutralidad en la presentación de su catálogo de juguetes para estas Navidades 2012. Eso sí, solo para su franquicia en este país. El nuevo folleto ha sido modificado en la versión sueca para evitar acusaciones sobre discriminación sexual o desigualdad.

“El debate sobre género ha alcanzado tales proporciones en el mercado sueco que hemos tenido que adaptarnos”, ha dicho a France Presse Jan Nyberg, director de ventas de la cadena en Suecia. Según Nyberg, el nuevo catálogo busca transmitir la idea de que no es “un juguete para niño o niña” y que el género da igual.

Pero el avance en igualdad solo se aplica a la campaña de Navidad 2012 para Suecia. Otras ediciones, como la alemana, la española, la austriaca, la suiza o la danesa, conservan las típicas imágenes de niñas princesas y niños guerreros, que refuerzan los estereotipos de géneros. En comparativa con el catálogo danés, que tiene básicamente el mismo diseño, la versión sueca ha eliminado digitalmente las imágenes más pasivas y estereotipadas de las niñas y ha sustituido algunas fotografías por otras más neutras.

La empresa asegura que ha recibido ayuda y asesoría del Reklamombudsmannen, el observatorio sueco de autorregulación de la publicidad, que vigila la aplicación del manual de buenas prácticas establecido por la Cámara Internacional de Comercio.

En 2008, un grupo de estudiantes de la escuela Gustavslund, en Växjö, denunció ante el Reklamombudsmannen a la empresa norteamericana de juguetes por reforzar los estereotipos de género al presentar a los niños en actitudes de acción y a las niñas como princesas y madres en sus catálogos. El observatorio amonestó públicamente a la empresa por considerar que la publicidad discriminaba a los niños por motivos de género y contrarrestaba las actitudes, estilos de vida y el comportamiento social positivo.

Muchos catálogos de juguetes para niños son objeto de críticas porque refuerzan la idea de que los niños prefieren los juguetes de acción mientras que las niñas solo quieren ser princesas y mamás. En concreto, el comité del Reklamombudsmannen encontró que, en conjunto, el catálogo de Navidad de Toys’r’us de 2008 presentaba "una visión limitada de los juegos infantiles y de la elección de los juguetes. Además, la exclusión de niños y niñas en diferentes tipos de juguetes es, en sí misma, degradante para ambos géneros”.