‘SHOCKVERTISING’

El reciente uso de la imagen de Marine Le Pen por Madonna puede ser visto como un ejemplo de shockvertising, una táctica utilizada en la comunicación publicitaria. Este tipo de campañas (mezcla de las palabras shock y advertising, o publicidad en inglés) utiliza imágenes controvertidas, violentas o desagradables para llamar la atención sobre determinados productos o marcas. Con ello se suelen buscar dos objetivos: el primero es llamar la atención en un entorno cada vez más ocupado por infinidad de mensajes publicitarios. De esta manera, se buscan imágenes llamativas, pero sin ninguna conexión específica con los productos anunciados, con el simple objetivo de chocar a la audiencia. Un ejemplo de este tipo de publicidad son los anuncios de Benetton de finales de los ochenta, creados por el fotógrafo Oliviero Toscani. En ellos se veían imágenes controvertidas, que no tenían nada que ver con una marca que, aun vendiendo ropa muy colorida, no pasa de ser convencional y nada transgresora. El segundo objetivo que puede perseguir el shockvertising es remover conciencias y hacer pensar de manera diferente en asuntos de actualidad. Un ejemplo de este tipo de campañas fue la del NHS británico, bajo el nombre genérico de Get Unhooked (desengánchate), en la que aparecían imágenes de fumadores con anzuelos de pesca en sus labios. Estas imágenes chocantes pretendían hacer reflexionar sobre el poder adictivo del tabaco, algo que esta vez sí estaba en el corazón de la campaña.

 La gran pregunta en comunicación es si este tipo de campañas funcionan. No hay estudios concluyentes al respecto, pero parece ser que estas campañas sí consiguen mayores grados de impacto y de retención por parte de los consumidores. También se observa que estas campañas generan más conversaciones entre los consumidores, amplificando el impacto de la emisión de los anuncios. La efectividad de estas campañas es más discutida cuando se estudia el efecto a largo plazo sobre el posicionamiento de las marcas (Benetton, a pesar de todo el ruido generado, está en serias dificultades financieras) y el fenómeno de la percepción selectiva que aparece entre algunos consumidores, que llegan a borrar de su mente las imágenes que atacan su manera de ver el mundo.

Con las imágenes de Le Pen, Madonna ha logrado hacer ruido mediático. La pregunta es si lo ha hecho para remover las conciencias de los espectadores franceses en sus conciertos o si su objetivo ha sido conseguir que se hable de su gira y se vendan más entradas para sus shows. Con el shockvertising nunca se puede estar seguro.

Jaime Castelló es profesor de ESADE.