La paradoja de las rebajas: cuando las marcas venden más sin hacer descuentos

Cuando hace casi un año estalló la pandemia del coronavirus en la cara de Europa, la inmensa mayoría de las firmas de moda terminaban aún de recolocar sus estantes con los coloridos tonos de la nueva colección primavera-verano. Algo así le pasó a la fundadora de EMES, María de Miguel: “Nos acababan de entregar muchas prendas, pero otras estaban en plena producción o tenían que empezar a confeccionarse en esas semanas”. El tamaño manejable de su compañía y la atemporalidad de sus propuestas hicieron que pudiera guardarse para 2021 mucha de aquella ropa, antes de cerrar completamente la tienda online. “Entonces nadie pensaba en los números, yo solo quería que toda la gente del taller se pudiera quedar en sus casas. Pero cuando la situación empezó a relajarse, llegaron las facturas y tuvimos que retomar las cuentas”, recuerda la creativa.

Es una perogrullada señalar que, como en tantos otros sectores, cerrar a cal y canto durante semanas supuso una catástrofe para la industria. El carácter efímero de la propia moda y los millones de prendas primaverales, languideciendo en almacenes de todo el mundo, agravaban la situación. ¿La solución más rápida y extendida en aquel momento para deshacerse del problemático inventario? Los descuentos. La web multimarca de lujo Net-a-porter por ejemplo mantuvo de media, durante el mes de marzo, el 30% de su inmensa oferta rebajada. Un porcentaje impensable solo un año antes, cuando esta cifra era solo del 1%.

De Miguel escogió otro camino: “Necesitábamos liquidez, pero el riesgo tenía que ser mínimo, así que sacamos una pequeñísima colección y pusimos en preorder [a la venta antes de su producción] uno de nuestros básicos, el cárdigan Felipa”. La chaquetilla no solo no tenía descuento, sino que además las clientas adelantaban el dinero sin saber exactamente cuándo les llegaría su pedido que, en cualquier caso, se retrasaría algunas semanas. Funcionó: solo el primer día entraron más de 120 órdenes de compra de esta prenda de punto, tejida en un taller familiar.

No es la única que apuesta por ideas diferentes para gestionar su inventario: el modelo del hecho por encargo triunfa para la francesa Maison Cléo o la gallega Andión, mientras que en Telfar lo utilizan puntualmente para su bolso superventas; otras, como la estadounidense Dôen, la francesa Sézane o la española Babaà, han crecido con un sistema que reduce al mínimo los descuentos, que quedan relegados a ventas o reducciones puntuales. En la cúspide de esta pirámide de la alergia a la rebaja están maisons de lujo como Chanel o Hermès, que también confían en despachar sin tener que abaratar sus precios. ¿El denominador común de todas? Ninguna depende de intermediarios para colocar sus productos. Ya sean las marquitas independientes o las grandes maisons que mueven miles de millones; con tiendas online o con miles de locales propios repartidos por el globo, todas tienen línea directa con el consumidor, sin pasar por grandes almacenes o multimarcas.

Así lo resumía hace unos semanas en el podcast de Sam Sanders la crítica de The Washington Post, Robin Givhan: “No quiero culpar a la víctima, porque la pandemia ha sido especialmente dura con los grandes almacenes, pero en muchos casos se centraron en vender más. Cada temporada más que la anterior. Saturaron a los consumidores con novedades”, explicaba. “No son los únicos culpables. Hay mucho que señalar, pero entre las razones por las que las marcas empezaron a producir tantísimas colecciones estaba que las tiendas pedían más flujo de novedades para colgar en sus perchas. El problema era que los productos no permanecían a la venta mucho, enseguida eran desalojados para hacer hueco a lo nuevo, así que las prendas empezaron a venderse rebajadas tras poco tiempo. Las oportunidades de que se pagaran por ellos el precio completo eran ínfimas. Entrenaron a los consumidores en saber que, si esperaban un par de semanas, esas piezas serían rebajadas. Así que los clientes se han hecho reacios a comprar si no es con un descuento”. Los datos lo corroboran: en los años previos a la crisis más del 40% de los productos de moda se compraban con alguna rebaja, según el estudio Fashion on climate de la consultora McKinsey. “Ha sido una estrategia utilizada por algunos actores del canal retail, efectiva mientras se ha correspondido con una realidad de demanda”, vaticina Tatiana Valoira, socia consultora de teamUp y profesora de EAE Business School. “La cuestión es que la demanda hace tiempo que ha cambiado, generando un desajuste estructural entre oferta y demanda”.

Pero la pandemia que todo lo frenó puso el contador a cero y alineó la llegada de las colecciones con la estación climática, devolviendo el poder del precio a las marcas. La empresa de datos Edited ha observado que el primer mes de 2021 supuso borrón y cuenta nueva para múltiples compañías: “Analizando las campañas de marketing de más de 500 minoristas de Estados Unidos y Reino Unido se revela que la palabra ‘nuevo’ se usa un 17% más que la palabra ‘rebaja”. Además, hay menor exceso: identifican que la llegada de nuevas referencias es un 46% menor que en enero de 2020.

Nuevas reglas para un juego más pequeño

No cabe duda de que vender menos cantidad es beneficioso para el planeta. Pero ¿se puede mantener el nivel de crecimiento previo reduciendo las compras a la mitad? Volviendo al ejemplo de Emes así lo ha conseguido, a pequeña escala: “Nuestras colecciones ahora son un poco más pequeñas, pero más pensadas. Pero seguimos trabajando con los mismos, que para mí era muy importante porque son todo talleres pequeños. Hemos encontrado un equilibrio que nos permite continuar”. En la última temporada han repetido el modelo por encargo para una chaqueta bordada a mano, Florentina, que ha agotado todos sus hilos. “Creo que a partir de ahora Emes va a ser así: combinaremos los básicos con cápsulas más reducidas y piezas muy especiales. Siempre pensando en el ‘compra menos, pero que te dure toda la vida’. Este es el tipo de moda que queremos hacer”.

Para reequilibrar de nuevo la balanza, las firmas de moda deben colocar en su platillo un incremento de valor añadido. “El sector moda ya era un sector maduro que se caracterizaba por un crecimiento reducido, una disminución de márgenes y descenso de rentabilidad. El escenario próximo acentuará esta realidad”, vaticina Valoira. “Comprar menos y mejor, así como la demanda de sostenibilidad, son dos tendencias de hábitos de consumo en el sector textil moda que vienen observándose desde hace algún tiempo y que están sufriendo una clara aceleración”. Una oferta de calidad es inexcusable, pero tampoco es suficiente. Para resolver parte del problema las firmas fijan su atención en el exceso de existencias, para no volver a meter la pata en ese aspecto, mientras buscan contrapeso entre precio (que sube) y volumen (que baja).

Muchas son las grandes casas de lujo que ya exploran estos senderos. A Capri Holdings, el conglomerado dueño de Michael Kors, Jimmy Choo y Versace, le ha funcionado durante la campaña de Navidad: aumentó sus márgenes vendiendo más productos sin abaratarlos y recortando su inventario, que se redujo un 18% en comparación al año anterior. Entre los objetivos de Burberry también está acabar con las rebajas exageradas que empeoran la imagen de sus propuestas a los ojos de los consumidores de lujo. Victoria Beckham, por su parte, anunciaba hace meses que reduciría sus referencias entre un 30 y un 40%. “Por primera vez en mis más de 12 años en Coach, estamos logrando reducir la rotación de inventario mientras mantenemos el margen bruto”, relataba el presidente de la casa americana, Todd Kahn, al presentar sus resultados cuatrimestrales el pasado mes de junio. “He hecho que el inventario se convierta en un indicador clave de rendimiento para el equipo”.

Menos colecciones, menos prendas y menos descuentos, pero mayor atención al mercado y a la buena gestión de compras de las compañías. También sistemas imaginativos como el preorder o innovaciones tecnológicas basadas en el big data dibujan el futuro más inmediato. Reebok, por ejemplo, testea con sus seguidores los nuevos diseños de zapatillas, antes de producirlas, en su aplicación First Pitch. La española Macarena Shoes, especializada en alpargatas cosidas a mano, tira de fábrica propia en La Rioja: “Es una suerte porque así tenemos mucha más agilidad. Para la próxima temporada hemos ido con pies de plomo y hemos ajustado mucho más. Solo iremos sumando stock a los modelos que veamos destacar”, revela el responsable de exportación y ventas de la enseña, Francisco Calatayud.

¿Existe riesgo de volver a las andadas? No lo cree la experta de EAE Business School, Tatiana Valoira: “Tendremos un ritmo más sensato porque lo dicta el mercado; y el mercado será otro. Hace tiempo que la realidad está cambiando, pero este cambio va a ser más intenso y acelerado. Ahora mismo ningún estudio prevé un escenario de vuelta al exceso”.