El negocio del ‘meme’ (o cómo el marketing viral puede hacerte rico)

Cuando Howard Davies-Carr, un consultor tecnológico británico de 43 años, decidió subir a YouTube el video de dos de sus hijos en una situación muy graciosa para que su padrino de Colorado (EEUU) pudiese echarse unas risas, no imaginaba que cinco años después su cuenta corriente superaría los 400.000 euros. El mordisco que Charlie propinó a Harry está a punto de alcanzar 500 millones de visitas en la red y la familia ha sabido sacar rédito de esta fama inesperada a base de la publicidad que genera la entrada, la venta de camisetas y la aplicación de juegos para móvil que fascina a la presentadora Ellen DeGeneres.

Que este padre haya conseguido rentabilizar su video amateur, frente a otros virales que pasan sin pena ni gloria por los bolsillos de sus autores, no es un simple golpe de suerte. En una sociedad en la que un día eres el protagonista de los 'timelines' de Facebook de medio planeta, y al siguiente pasas al olvido cibernético más devastador, conseguir mantener una media de 250.000 visitas diarias debe responder a alguna fórmula secreta que algunos avispados empresarios ya aseguran conocer. “Es posible hacerte con una importante suma de dinero, con un 'hit' en YouTube, si te asiste la gente adecuada”, explica Damian Collier, el agente de las estrellas de Internet, encargado de encaminar los ingresos y la publicidad de los Davies-Carr y de otros virales históricos como el panda que estornuda, los bebés parlanchines o el bebé que ríe histéricamente mientras su padre rasga una hoja de papel. La agencia que dirige este abogado y productor musical, Viral Spiral, rastrea en el ciberespacio a posibles estrellas –no es una tarea fácil, cada minuto se suben 72 horas de contenido a YouTube–, les ofrece la asistencia necesaria para que su fama no sea flor de un día y puedan empezar a recibir beneficios. “Cuando supe que estaban siendo abordados por televisiones y agencias publicitarias para usar sus vídeos en programas o campañas específicas firmando contratos injustos con ninguna o poca remuneración, decidí actuar como su agente”, apunta. Gracias a su conocimiento del terreno, Collier asegura haber colado a sus “estrellas” en campañas de Playstation, Google Chrome, o Coca-Cola y en los programas de Jimmy Kimmel, Matha Stewart o la MTV. “Las reglas del juego del negocio han cambiado, ahora los publicistas tienen que ser hábiles y empaparse de la cultura popular para llegar mucho más rápido y de forma directa al consumidor gracias a las redes sociales”, apunta el CEO de Viral Spiral.

Puede que algunos de estos 'memes' hayan alegrado nuestros mañanas de lunes más opacas, pero si existe un genio que ha sabido convertir en oro la “basura” de Internet, es Ben Huh. El coreano ha construido un imperio a base de compartir fotos de gatitos con mensajes irónicos (los LOLcats o fails son obra suya) y recibe más de 375 millones visitas al mes en las 50 webs que dirige. Tras amasar 30 millones de dólares en inversiones para 'IcanHazCheezburger', Huh está haciendo temblar a la industria de la comunicación con su próximo proyecto. El emprendedor cuenta con 750.000 dólares para el lanzamiento de Circa, una aplicación móvil que pretende 'reimaginar' “el modo en que consumimos noticias” y ultima los detalles de su propio reality sobre su vida en Silicon Valley.

La televisión y las marcas no sólo recurren a algunas de estas “estrellas” para expandir sus resultados. Ahora que saben que la 'viralidad' es una fórmula de éxito, uno de sus principales objetivos es llegar a tu muro de Facebook. Según un estudio de Unruly Media, la plataforma líder en publicidad en redes sociales, la gente que disfruta un viral está un 97% más dispuesta a comprar el producto que se publicita y la satisfacción aumenta un 14% si llegamos al vídeo porque alguien nos lo ha recomendado en Internet. “Puede que compartir contenidos virtualmente no sea la nueva meta de la publicidad, pero sí es la más importante”, explica el jefe de contenido y relaciones públicas de Unruly, David Waterhouse. En sólo cinco años, esta empresa con base central en Shoreditch (Londres) pero con oficinas en Nueva York, San Francisco, Berlín o Sidney, ha participado en más de 2.000 campañas publicitarias para 400 marcas y conseguido casi dos billones de 'clicks' de sus anuncios a lo largo y ancho del planeta. ¿Su secreto? Generar 'ruido' virtual gracias a las posibilidades que ofrece YouTube, Facebook o Twitter y contactando con blogs o webs de referencia para multiplicar audiencias. Si compartiste el anuncio de la colección Star Wars de Adidas en el que aparecían David Beckham y Daft Punk, o el baile de T-Mobile en Liverpool Street (aquellos días en que las 'flashmobs' eran lo más) fue, en parte, por culpa de este equipo.

“Estamos viviendo una época de transición. Antes la publicidad era algo que evitábamos en la televisión, ahora se ha convertido en material digno de compartir online” indica el PR de Unruly. Para ejemplificar más está revolución de contenidos, Waterhouse alude al fenómeno viral que revolucionó el mundo, la campaña de Kony 2012, vista por 166,6 millones de personas y compartida más de diez millones de veces en el ciberespacio. “Kony 2012 se alejó totalmente de los vídeos de gatitos monos con los que la gente asocia el término viral. Gracias a su contenido impactante y conmovedor, consiguió marcar la diferencia porque apelaba a una escala épica: un intento deliberado de hacer visible la situación de los niños ugandeses y crear un movimiento estratégico para provocar un golpe de Estado global”, cuenta.

Con todo, los 'memes' no sólo se expanden a base de gatos que tocan el piano o parodias sobre las frases recurrentes de las chicas. La moda tampoco escapa al contagio frenético en las redes (sino, que se lo pregunten a los chicos de Loewe). Si el año pasado las modelos de Lanvin bailaron a ritmo de Pitbull –con cameo incluido de Albert Elbaz–, el vídeo que realmente ha estallado en las redes sociales es el lip dub veraniego de los esculpidos torsos de Abercrombie & Fitch. El video está incluido en la lista de los 20 anuncios más compartidos de la historia y aunque no enseña mucha ropa, el trabajo que ha costado moldear los abdominales de estos chicos vale su click en oro.