#nohaypostsinmoney: ¿Deben indicar los ‘influencers’ cuando están haciendo publicidad?

La foto con más «me gusta» de Instagram tiene un esquema de colores clásico y un encuadre tradicional. El detalle más importante de la imagen de Selena Gomez bebiendo Coca-Cola está en el texto, en el hashtag #ad, (anuncio). A los más de cinco millones y medio de personas que han apretado «like» no les importa saber que está pagada por una marca. Les gusta y punto.

Los ad brotan en las actualizaciones de los influencers digitales desde que la Federal Trade Comission, la Comisión Federal de Comercio estadounidense, empezó a investigar las cuentas de algunos prescriptores que se olvidaban de indicar cuando un post estaba patrocinado. La ONG Truth in Advertising escribió a Kris Jenner para advertirle de que toda su tropa de Kendalls y Kardashians violaba la ley al diluir la frontera testimonio-publicidad. Y pedía hacerlo de manera no ambigua. No sirve con dar las gracias o escribir #sp, abreviatura de sponsored (patrocinado, en español). Varios miembros del clan se dedicaron a reescribir algunos de sus pies de foto. Kylie Jenner, por ejemplo, cambió «Gracias por la casa de cumpleaños @airbnb» por «Gracias por el regalo de la casa de cumpleaños @airbnb».

En España, la legislación es tanto o más estricta, explica el abogado especialista en publicidad Javier de las Heras. «En los casos en los que se percibe claramente que algo es publicidad no es necesario especificarlo (carteles y anuncios), pero en los que puede haber duda sí. Lo dictan la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal, que obliga a deslindar información de publicidad si se ha percibido una contraprestación económica por ella». Esta norma se aplicaría tanto a la marca como al prescriptor, detalla. Los influencers españoles practican menos el hashtag #anuncio. Si Aida Domènech, @dulceida, con su millón de seguidores, cuelga una foto de su muñeca con los relojes que patrocina, etiqueta a la marca pero no especifica que es un anuncio. La televisiva Natalia Ferviú lo hace en ocasiones. Los hay que solo escriben #ad cuando se han comprometido a promocionar algo que no les gusta o creen que daña su imagen. De Las Heras lamenta que exista confusión y «barra libre» y que las autoridades no actúen, como hicieron con el product placement en series como Aída o Aquí no hay quien viva.

Según Cristina Saiz, fundadora de la agencia Fanfare Report, central de medios que ejerce de intermediaria entre influencers y marcas, a partir de un número de seguidores, «el 90% de los posts están patrocinados, de una u otra manera». Con la profesionalización del sector, chicas muy jóvenes (siguen siendo mayoría) que alcanzan los 20.000 seguidores buscan representante y exigen tarifa por cada producto que muestran. «A partir de los 80.000, todo lo que se ponen es regalado o con compensación económica», medio bromea Saiz. Ella preferiría que las cantidades se hiciesen públicas y existiese menos secretismo en lo que es una transacción comercial pura y dura.