“Están usando mis imágenes para vender productos”: ‘Influencers’ cabreadas con Instagram por la nueva funcionalidad

En abril de 2011, la creadora de contenido Julia Berolzheimer abrió su perfil de Instagram y su blog. Más de quince años después ocupa un lugar destacado en un universo tan saturado como competitivo. Suma casi 1,5 millones de seguidores en Instagram y en Substack está reconocida entre las 10 autoras más influyentes dentro de la categoría de moda y belleza con su perfil Trade Offs. Por tanto, su voz se escucha con fuerza. Por eso, cuando el pasado febrero publicó en Substack un largo post titulado Instagram está vendiendo nuestro contenido para vender imitaciones – y el tuyo podría ser el siguiente el texto no tardó en viralizarse. Según Berolzheimer, la red social había utilizado imágenes suyas publicadas en la plataforma para vender productos asociados a su persona. A través del botón Shop the look, la app recomendaba productos similares a los que aparecían en la imagen en cuestión. El problema es que esos productos, vinculados a la imagen de la influencer, no estaban recomendados por ella, sino por la propia red social. “Cuando los seguidores hacen clic en él [en el botón Shop the look], Instagram les muestra sugerencias de productos generadas por IA. No son enlaces de afiliados. No son marcas que yo haya elegido. No son productos que yo recomendaría”, escribe. Y añade que, mientras que su look estaba formado por prendas “cuidadosamente seleccionada de diseñadores que admiro y apoyo personalmente”, las sugerencias de compra proporcionada por la red social eran “imitaciones baratas y productos aleatorios de otras marcas de las que nunca había oído hablar, asociadas a mi imagen, bajo mi nombre”. Berolzheier, siempre según su versión, no tenía constancia de ello hasta que una de sus seguidoras le advirtió. Y descubrió que no era una práctica aislada, sino una nueva funcionalidad en periodo de prueba, implementada solo para algunos usuarios. La influencer señala además que si ese botón de compra generó alguna venta y algún beneficio, ella no recibió nada: “Están usando mis imágenes para vender productos para su propio beneficio”.

Lo cierto es que en los “Términos y condiciones” que todos los usuarios de META deben aceptar para poder utilizar sus aplicaciones, se refleja que cada imagen y vídeo pertenece al usuario aunque la compañía se reserva una especie de “permiso” para poder utilizar dicho contenido. Otra cuestión diferente es si es posible generar publicidad o cualquier actividad comercial con la imagen de un tercero sin su conocimiento. Y en cualquier caso, como explica la abogada Ofelia Tejerina, especializada en derecho tecnológico, aunque se hayan aceptado esas condiciones siempre queda “el derecho de revocación o de oposición al tratamiento de datos”. Además, Tejerina recuerda que “esos términos y condiciones suelen ser sábanas larguísimas de texto jurídico poco claro” y por esa falta de claridad pueden resultar nulos.

Credibilidad en el punto de mira

A raíz del escrito de Berolzheier, medios como Bloomberg se hicieron eco de la polémica, señalando que esta funcionalidad —todavía en fase experimental— podría ver dañada la credibilidad de los creadores de contenido. El grueso de los ingresos de Instagram proceden de la publicidad, pero si los usuarios empezaran a desconfiar y poner en entredicho el comprar a través de los links de la plataforma, sería un problema de peso para la compañía. “Más del 95% de los ingresos que obtiene Instagram provienen de la publicidad, por lo tanto, es imprescindible para que su modelo de negocio siga obteniendo éxito”, apunta Sergio Magán, consultor de marketing digital y experto en Instagram Ads.

La plataforma de noticias Puck también ha abordado la polémica, a la que se ha referido como “la guerra del ‘Shop the look’”. En un artículo se señaló que aplicaciones como Pinterest llevan tiempo realizando prácticas similares y que en el caso de Meta, no han obtenido ninguna comisión por los productos vendidos en estos test. En el mismo artículo se reflexiona sobre la elección del nombre del botón, “Shop the look”, un concepto propio “de la cultura influencer, lo que quizás lleve a los seguidores a suponer que los enlaces los dirigen a artículos que el creador recomienda personalmente”, apuntan. Si bien esta nueva herramienta ha generado ruido, en palabras de Magán, “Meta (Instagram, Facebook y WhatsApp) está haciendo continuamente test que no están disponibles para todos los usuarios. Cambios de diseño o de funciones que rara vez comunican. La duración puede durar desde semanas a meses, de estos algunos se desestiman y otros acaban implementándose a nivel global”. Respecto al botón “Shop the look”, explica que “la gran diferencia es que en esta ocasión y al tratarse de cambios que ve la audiencia y no el creador y estar ligados a intereses comerciales los influencers han alzado la voz”.

La creación de recomendaciones generadas por inteligencia artificial es solo uno de los numerosos cambios que esta tecnología está introduciendo en la aplicación. Como dice Magán, “Instagram está implementado la IA en dos capas: una visible donde los usuarios pueden utilizar herramientas creativas de edición y otra ‘invisible’ que usa para realizar recomendaciones por el algoritmo o en materia publicitaria”. Una de las quejas de esta herramienta en fase de prueba, aparte de atribuir contenido comercial a una imagen personal sin aviso ni permiso previo, es que algunos de los productos que sugiere el botón de compra son imitaciones. En este sentido, las redes sociales llevan largo tiempo funcionando como un altavoz de compra de falsificaciones, cuyo consumo está legitimado por muchos influencers. Gerard Guiu, director general de la Asociación para la defensa de la marca (Andema), comenta ese poder de las redes a la hora de fomentar la compra de imitaciones: “Han cambiado los hábitos de consumo y ahora, con la introducción de herramientas que surgen debido a la IA, todo se complica más. Herramientas como el botón ”Shop the Look", que está en fase de prueba, además de ser polémico para el trabajo de los propios creadores de contenido, podemos entender que no diferencia entre el producto auténtico y la imitación o la falsificación, por lo que mostraría alternativas sin distinguir si se trata del producto legítimo o no”.

Al ser preguntados sobre este nuevo botón, desde META comparten con S Moda el siguiente comunicado: “Esta es una prueba limitada en Estados Unidos y Canadá, diseñada para ayudar a los compradores a encontrar productos que se ajusten a sus intereses al ver publicaciones o Reels. Siempre estamos atentos a los comentarios del mercado y seguiremos haciéndolo antes de lanzar la próxima versión de esta experiencia”. Por tanto, no parece que el botón vaya a desaparecer del todo. Y es que, desde hace un tiempo, Instagram se ha centrado en los creadores y el rendimiento poniendo el foco en los programas de afiliados. Cuando un usuario compra a través de un enlace afiliado, la persona que ha compartido dicho link (por ejemplo, un creador de contenido) obtiene un beneficio económico en forma de comisión de venta. Hace solo unas semanas, la red social implementaba la posibilidad de incluir links afiliados en Reels, algo que hasta ahora no se podía. Con estas nuevas apuestas, la compañía trata de mantener la relevancia frente a otros competidores. De acuerdo con los datos recogidos en el Estudio 2026 Redes Sociales elaborado por Metricool, la herramienta de gestión de redes sociales y publicidad, hay cierto agotamiento en torno a Instagram: “En 2025, Instagram superó los 3.000 millones de usuarios activos mensuales (…) La plataforma sigue ampliando sus capacidades, pero también la dificultad para destacar. Las cuentas de Instagram conectadas a Metricool crecieron un 64%, las publicaciones un 100% y la frecuencia semanal un 21%. Por su parte, los indicadores de visibilidad y engagement muestran signos claros de saturación. El alcance y las interacciones bajaron en 2025”. ¿Estamos ante el ocaso de la red social que cambió la forma de mostrarnos al mundo?