Ahora las marcas no solo se visten, también se escuchan (y estos podcasts lo demuestran)

El 30 de octubre de 2017 un equipo de Chanel se trasladaba hasta el 213 de Rue Saint Honoré, en París, para grabar el primero de los capítulos de su nuevo podcast, 3.55. Su debut celebraba un final: los últimos días de la emblemática Colette antes de que cerrara para siempre en diciembre de ese mismo año. Aquel primer programa fue organizado por la periodista Daphné Hézard e incluyó una charla con un amigo de la casa, Pharrel Williams. Desde entonces, las conversaciones con personajes de la talla de Kristen Stewart, Keira Knightley o, en los últimos capítulos, el propio Karl Lagerfeld, se han ido sucediendo… pero aquel primer idilio de la marca con el novedoso formato digital hizo historia: fue la primera casa de moda que se lanzó al universo podcast y, ahora, otras muchas siguen sus pasos.

Con alta representación, grandes cadenas de lujo multimarca como Saks, Barneys, Marks&Spencer o Matchesfashion.com, cuya directora, Jess Christie, ha dado con la motivación principal para ponerlo en marcha: “El audio es un medio emocionante en la actualidad, en parte por la popularidad de los nuevos dispositivos activados por voz y a medida que avanzamos hacia un mundo de manos libres, pero también es la mejor manera de ofrecer contenido de calidad y larga duración a audiencias sobresaturadas con distracciones visuales”.

Sus razones no son baladíes: en 2018, 48 millones de personas solo en los Estados Unidos sintonizaron podcasts cada semana, un número que aumentó en seis millones desde 2017, según el informe de Edison Research. En España, en la actualidad, hasta el 40% de los internautas lo hace, tal y como confirma otro de Reuters Institute. Su principal audiencia, de hecho, se sitúa entre los 25 y los 54 años: o sea, abarcando a gran parte de la generación millennial, esa cuya conquista es hoy el mayor acicate de las marcas de lujo.

Hay más. Si bien el podcast es, por el momento, uno de los formatos para contar historias que menos inversión implica, supone al mismo tiempo un canal perfecto para expandir la narrativa de la marca. «Ya nadie está dispuesto a contar historias de marcas en profundidad, por lo que los podcasts les dan a las compañías una plataforma para hacerlo. Siempre han sido ricos contadores de historias y creadores de contenido, así que es un formato ascendente dentro de esa misma tradición”, explican desde experimentadas agencias como The Hours Agency o Publicis.

Y la cosa no acaba aquí. Además de que son las mujeres quienes más están impulsando el crecimiento de la industria del podcast (su audiencia mensual aumentó un 14% en 2018, muy por encima de la de los hombres), son, de hecho, los fans más acérrimos de las marcas quienes se convierten, a la par, en seguidores de sus podcasts. «No supondrán el alcance más amplio, pero tienden a encontrar a la audiencia más fiel y crear un compromiso de calidad con ella».

5 (+1) podcasts de marcas de lujo que debes seguir

Como paradigma (y uno muy bueno) de este fenómeno, en España contamos con Charlando con Zubi: el podcast de las hermanas Zubi que, con cada uno de sus programas y conversaciones con diversas personalidades del mundo de la moda, la belleza y la cultura, se posiciona entre los primeros 20 en iTunes.

Sin embargo, rara vez son las marcas del sector del lujo pioneras en adoptar este tipo de prácticas digitales, pero las razones que hemos mencionado han cobrado suficiente fuerza para hacer que algunas de ellas se ‘lancen a la piscina’:

1. Chanel, 3.55
Conversaciones con amigos de la casa y sesiones temáticas como Handbag Stories (con anécdotas sobre sus icónicos bolsos) o Chanel at the Opera (con charlas sobre creatividad con coreógrafos y bailarines).

2. Gucci, The Gucci Podcast
Entrevistas con los colaboradores de la firma y de su diseñador, Alessandro Michele, como la cantante Florence Welch. La historia de la marca contada cada día desde un lugar diferente.

3. Hermès, The Faubourg of Dreams
Con el nombre de la primera ubicación de la tienda de la marca en París, lanza entrevistas con los empleados de la firma, esta vez para transmitir la forma de operar de una firma de lujo en 2019.

4. Maison Margiela, The Memory Of… with John Galliano
Sobre las inspiraciones de sus últimas colecciones o sus recientes lanzamientos.

5. Chloé, Chloé Radio
Motivadas por el lema de Gaby Aghion, fundadora de la marca, “A todas las mujeres siempre les digo: hay que atreverse”, sus charlas se producen con mujeres que representan la feminidad natural, espiritual y libre de Chloé.