Este es el motivo por el que debes perfumarte aunque vayas a pasar el día trabajando en soledad

El olor a gasolina entraña la capacidad dicotómica de atraer a unos y repeler a otros. La ciencia, claro, ha dado la explicación a este fenómeno. Lo hicieron Linda Buck y Richard Axel en una investigación que les llevó a alzarse con el premio Nobel de Fisiología o Medicina en 2004. El bulbo olfativo, el área de nuestro cerebro que decodifica los aromas, cuenta con unas 1.000 microrregiones especializadas en interpretar los diferentes olores. Conectado con la amígdala (responsable de las emociones) y el hipocampo (de la memoria y la cognición), vincularía las fragancias a ciertos recuerdos y emociones. «Durante los primeros años de vida, descubrimos aromas por primera vez y nuestro cerebro, más permeable a lo nuevo, los asocia a un recuerdo o estado de ánimo», explica Esperanza Pintado, directora de formación de fragancias del grupo Shiseido. «De esta forma, determinados olores quedan siempre unidos a unas sensaciones». En el caso del combustible, Pintado ejemplifica con una experiencia personal. «Yo me mareaba mucho en el coche, por tanto a mí me desagrada. A mi hermano, en cambio, le encanta, seguramente porque le recuerda a las vacaciones en familia».

El aroma puede llevarnos también a frecuentar un lugar con más asiduidad. «Muchas personas visitan las tiendas de Massimo Dutti porque les encanta cómo huelen». Y pese a todo el poder que se les supone, el consumidor no parece tener conciencia de su utilidad. La categoría de perfumes caía en ventas durante el confinamiento. ¿La razón? «El acto de perfumarse tiene un fuerte componente social», comienza Daniel Figuero, embajador internacional de fragancias de Dior. «Lo usamos para dejarnos ver, para enviar un mensaje a los demás». Esto es, nos rociamos con una fragancia con el objetivo de seducir a los otros o transmitir una imagen concreta, pero no por placer propio. Los agentes de la industria buscan darle una vuelta a este ritual. Invitan a los usuarios a no limitar este gesto al exterior, a importarlo a la intimidad del hogar, necesario en estos tiempos inciertos más que nunca.

Esperanza Pintado desde su departamento forma a los profesionales que van a vender las referencias del conglomerado japonés. La responsable les enseña a transmitir al cliente esa asociación emocional. Para guiar al consumidor, un método pasa por formular una serie de preguntas: qué tipo de notas suelen gustarle más, qué olores recuerda de su infancia, cuáles le generan calma o le aportan un chute de energía. «Suele haber unas en las que todo el mundo concuerda, pero las experiencias personales pueden modificar la interpretación de esas moléculas de unas personas a otras», dice Figuero.

Buscar memorias de un viaje en concreto ayuda a evadirse. «Determinados aromas pueden evocarnos a un viaje, nos desplazamos a través de los sentidos», destaca Pintado. Es cierto: un equipo de la Universidad de Dresden, en Alemania, determinó que el olfato tiene mayor poder evocador que el resto de sentidos. Mediante la resonancia funcional, vieron que el aroma inducía una mayor activación del cerebro que las imágenes, pues retrotraía a los sujetos a recuerdos de la infancia, más antiguos. Por otro lado, señala Pintado, puede acercarnos a la sensación de poseer una marca. «Es más accesible que un vestido de las firmas de lujo».

En resumen, el disparo de un perfume desata un conjunto de emociones que nos hacen sentir más felices, más poderosos, más seguros, más tranquilos. Tanto Pintado como Figuero reconocen que, de forma inconsciente, los usuarios saben del poder sanador de las fragancias. Se basan en las ventas de dos de sus referencias durante el estado de alarma, ambas cítricas. En el caso de la maison, Escale à Portofino, sin embajadora y sin promoción, aumentó un 7% sus ventas. Para el gigante japonés, la sorpresa la dio Light Blue, de Dolce & Gabbana. «Estas notas frescas, mediterráneas, nos llevan al mar, a las vacaciones, dan alegría, que es lo que necesitábamos entonces», cuenta Esperanza Pintado. «Ahora queremos crear conciencia de esa sabiduría que ya está ahí, que sepan usarla a su favor para elegir mejor».