De Zara Hair a la firma de Beyoncé: el ‘boom’ de la cosmética capilar crece a un ritmo desenfrenado

Todo indica que la cosmética capilar es la nueva gallina de los huevos de oro en la industria de la belleza. La cantidad de marcas nuevas lanzadas en el último año corrobora fenómeno. Apenas estábamos superando el lanzamiento de Cécred, la firma de cabello de Beyoncé inspirada en el salón de peluquería de su madre que vio la luz el pasado mes de febrero, y ya teníamos a otra megaestrella de la música con su propia línea capilar. El 13 de junio Rihanna lanzó Fenty Hair, su nueva marca basada en el mismo espíritu unificador de “belleza para todos” establecido por primera vez con Fenty Beauty, la firma que creó hace siete años. “El pelo siempre ha sido algo muy personal para mí mis peinados reflejan mi evolución y crecimiento a lo largo de los años-, así que lanzar Fenty Hair era algo que me apasionaba. He querido crear una línea de productos fáciles de usar sin importar el tipo de cabello o textura y con la reparación en cada paso”, explicaba la cantante en su comunicado de prensa. Rihanna se une al sector del cuidado del cabello en un gran momento.

Technavio, empresa de investigación de mercados prevé un crecimiento de 19.670 millones de dólares entre 2022 y 2027 impulsado por la influencia de las redes sociales y los blogs. La radiografía del sector elaborada por Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) apunta que existe un claro interés por parte del consumidor por todo lo que tiene que ver con el tratamiento capilar y el styling, con una evolución en el 2023 del 11,8% y el 16,1%, respectivamente.

Varios factores contribuyen a la aparición de nuevas marcas de cosmética capilar. “A partir del COVID-19, muchas personas vieron como su cabello se debilitaba y creció el interés por productos anticaída y tratamientos de densidad capilar. También hay un cambio en los hábitos de consumo y, según Euromonitor, muchos consumidores han dejado de ir a la peluquería, pero no quieren renunciar a tratamientos de calidad en casa. Sin olvidar que la industria cosmética está viviendo una auténtica hairskinification, que lleva al cuidado capilar una rutina de varios pasos con activos que hasta el momento se reivindicaban para el rostro como aceites, exfoliantes, mascarillas o nutricosmética. Por último, la aceptación de los diferentes tipos de belleza llega al pelo. Hay una asociación cultural con el peinado o la estructura de la fibra capilar que tiene un peso importante en la manera en la que cuidamos. El movimiento #silversister nació como un apoyo entre mujeres en el momento en que decidieran dejar de teñir sus canas, algo que se había asociado con dejadez o falta de feminidad. Y lo mismo ha pasado con los rizos y la explosión del método curly como modo de reivindicar la textura natural tras años de alisados permanentes”, explica a S Moda Sara Jiménez, directora de Comunicación de Beauty Cluster (asociación de cosmética, perfumería y cuidado personal).

Las celebridades siempre se han sentido atraídas por la industria de la belleza. Primero fueron los perfumes, después pasaron al maquillaje y ahora sucumben a la atracción que generan las melenas. El pasado mes de abril Rita Ora también se sumó a la ola capilar con su propia gama de cuidado, Typebea, creada junto Anna Lahey, una reconocida empresaria australiana de suplementos alimenticios. En su comunicado de prensa incidían en que “el dúo se asoció después de encontrar puntos en común en la lucha traumática contra la caída del cabello”. Por este motivo, la firma promueve el crecimiento del cabello con el complejo Baicapil. Rita compartió el lanzamiento en su cuenta de Instagram, afirmando que “la relación que tenemos con nuestro pelo es muy personal. Para mí, es una gran parte de mi identidad, creatividad y confianza. A lo largo de mi carrera he tenido casi todos los colores y estilos de pelo. Pero ahora puedo decir que está más sano que nunca”. A sus 59 años, la actriz Brooke Shields también se suma al movimiento capilar con su marca Commence ideada específicamente para mujeres mayores de 40 años. Se lanzó el 4 de junio con toda una declaración de intenciones: lograr que los productos transmitan la vitalidad que surge en esta etapa de la vida y alejarlos de conceptos negativos como menopausia o sequedad.

Antes que ellas muchas famosas ya se habían adentrado en el mercado de la cosmética capilar. A finales de 2019, la artista Tracee Ellis Ross, hija de Dina Ross, creó Pattern Beauty para realzar la textura natural del cabello rizado; y en 2020 la actriz Tarahi P. Henson lanzó THP con un enfoque centrado en la salud del cuero cabelludo. En 2021, Jennifer Aniston rentabilizó su famoso corte de pelo con Lolavie, una firma vegana que en su primer año de vida generó unas ventas estimadas en 15 millones de euros. Ese mismo año, Priyanka Chopra lanzó Anomaly, una línea de champús y acondicionadores de gran consumo. El año pasado la modelo Cindy Crawford expandió su marca de cuidado de piel, Meaningful Beauty, con una línea productos capilares y la actriz Tia Mowry creó la firma 4U de Tia centrada en los problemas del pelo rizado. No hay celebridad sin su marca de belleza y los datos avalan su rentabilidad. Según un informe de Nielsen IQ, las marcas de belleza de celebridades superaron los mil millones de dólares en ventas en 2023, con un crecimiento del 58% en comparación con el año anterior. El informe también apunta que los compradores de marcas de belleza de celebridades gastan alrededor de 1.000 dólares al año en belleza, 1,25 veces más que el comprador promedio.

Sara Jiménez de Beauty Cluster explica el fenómeno “las marcas de famosos tienen ventaja en cuanto exposición y visibilidad porque se benefician del poder publicitario de la propia celebridad. Dos grandes ejemplos de marcas de cuidado capilar que han triunfado llegan de la mano de dos influencers que destacaban por su pelazo: Amber Fillerup con Dae y Negin Mirsalehi con Gisou. Ambas funcionan muy bien, pero no siempre tener una celebridad detrás es garantía de éxito. Al final el consumidor quiere productos que funcionen y respondan a sus necesidades”. Miriam Quevedo, experta en cuidado capilar y creadora de su marca homónima habla claro. “Formular cosméticos capilares no es fácil, en especial productos que trabajen bien la fibra del cabello. Para que una marca triunfe es importante que el público perciba valores como la calidad, la honestidad, el buen hacer y la constancia sin olvidar la importancia de la sostenibilidad, la elección de ingredientes activos y la tecnología. Hay muchísimo esfuerzo, investigación y trabajo detrás de cada marca, por eso me impresiona ver cuántas surgen en tan poco tiempo. Estoy expectante por ver su evolución”.

Un simple paseo por TikTok, la red social que marca las tendencias de belleza, permite ver lo mucho que preocupa el cabello con millones de tutoriales en los que se comparten trucos, productos y formas de uso. Sin embargo, los expertos advierten que fenómeno viral y ventas no siempre van de la mano. La plataforma de tendencias Spate indica que las marcas de cabello más buscadas en Google en Estados Unidos en 2022 fueron K18, Nutrafol y Ouai Haircare; y las tres más vendidas Paul Mitchell, Pantene y TRESemmé. En España, en 2023 Euromonitor establece como las tres marcas más vendidas a Pantene, Deliplus y Garnier, y parece que no son las más virales. ¿Por qué ocurre esto? “Se puede hablar mucho de una marca y que sus ventas no lo reflejen. Y al contrario, las marcas capilares más vendidas se ven poco en redes. Esto ocurre porque la gente no enseña su rutina cuando no es lo suficientemente atractiva. Además, en un momento dado podemos comprar un producto viral para probarlo por la curiosidad que levanta su alcance en redes, pero la repetición no es la misma que la de marcas más económicas. Y no debemos olvidar que en España, las ventas de marcas premium, pese a que crecen año tras año, todavía representan un porcentaje pequeño. De hecho, aquí el 90% de las ventas de los productos capilares son de gran consumo, a diferencia de otros mercados como el estadounidense en el que superan el 30%, según datos de Euromonitor”, apunta Sara Jiménez de Beauty Cluster.

No solo las celebridades experimentan con el cabello. A finales de 2023 Zara sorprendió con Zara Hair, su nueva línea capilar compuesta por tres productos de styling navideño con destellos glitter. Poco después, le siguió el lanzamiento de Every Basics, un set de básicos para el día a día. Y ahora, lanza su tercera tanda de imprescindibles con Undone, tres productos creados por el estilista Guido Palau para lograr el pelo de verano: relajado, desenfadado e imperfecto. El lanzamiento se acompaña de una serie de vídeos en los que el peluquero comparte sus consejos de uso junto a la modelo Rosalieke. Desde la firma aclaran a S Moda que su interés por la cosmética capilar sólo acaba de empezar y, aunque no dan cifras, confirman que las ventas han ido tan bien que en el segundo semestre del año se esperan más lanzamientos.

Con el mercado de cosmética capilar tan saturado ¿queda aún espacio para más marcas? “Sí, siempre que haya una necesidad que no esté cubierta habrá espacio para marcas nuevas. Por eso es tan importante la investigación y los estudios previos de análisis del mercado. La innovación es lo que hace que una marca sea más o menos competitiva. Para el consumidor, poder elegir entre miles de marcas diferentes puede ser abrumador, pero a la vez es una forma de libertad porque le permite encontrar aquello que forma parte de su identidad. Ante miles de millones de clientes las marcas tienen que encontrar la manera de diferenciarse por su eficacia, diseño, precio o filosofía”, apostilla Sara Jiménez de Beauty Cluster