Sheglam o por qué la marca de belleza de Shein crece a un ritmo frenético bajo la polémica sombra de las imitaciones

Es difícil navegar por cualquiera de los miles de tutoriales de maquillaje presentes en TikTok sin toparse con algún producto de Sheglam, la firma de belleza que Shein lanzó en 2019 y, desde hace dos años, crece a un ritmo frenético. La empresa analista de tendencias Charm.IO la sitúa como la segunda marca de belleza que más ha crecido en redes sociales en el último año con un aumento del 171% de seguidores. Por delante de ella solo está la firma Sol de Janeiro, con sus brumas y cremas que huelen a verano; y por detrás, Byoma firma centrada en crear fórmulas cosméticas que cuidan la barrera cutánea. A simple vista parece claro que uno de los secretos del éxito de Sheglam es cumplir con las tres reglas de oro para triunfar en redes: es bueno, bonito y barato. La filosofía de la firma es sencilla “ofrecemos productos de maquillaje de calidad a precios accesibles para que todo el mundo pueda verse y sentirse mejor. Pero también escuchamos lo que demandan nuestros clientes, estamos muy presentes en redes sociales e interactuamos de forma activa con los millones de usuarios que nos siguen en todo el mundo. Abarcamos diversos grupos de edad y colores de piel porque llevar la inclusión y la diversidad a la industria de la belleza es un compromiso de firma. Vendemos en 90 países y en los últimos dos años hemos crecido anualmente más de un 300%”, explican para S Moda los portavoces de Sheglam.

Shein no es la primera marca de ropa rápida que quiere conquistar el mercado de la belleza. Bajo el lema There is no beauty, only beauties (no hay belleza, sino bellezas), Zara lanzó en 2021 su primera colección de maquillaje con una campaña realizada por los fotógrafos Steven Meisel y Mario Sorrenti. Y ahora acaban de lanzar su primera gama de productos para el cabello con Guido Palau con un vídeo viral protagonizado por Kaia Gerber. Sin embargo, son las fragancias de Zara las protagonizas de miles de tutoriales de TikTok que las eligen como los mejores dupes de perfumes de lujo por menos de 20 euros. Primark también tiene su espacio dedicado a la belleza y a H&M cada vez le importa más este universo: en abril del año pasado lanzó Ohh!, su marca vegana de cuidado corporal; en mayo abrió su primera tienda exclusiva de belleza en Noruega y en septiembre reinventó su línea de maquillaje con el ex maquillador de Valentino Raoúl Alejandre. Tener éxito en el sector de la belleza no es sencillo porque el precio no es un factor tan determinante. Incluso en su forma más premium, la cosmética es un capricho accesible: una barra de labios de Chanel ronda los 50 euros, mientras que el bolso 2.55 se encuentra en su web a partir de los 4.950 euros (la versión mini). Con el sector de la cosmética low cost repleto de marcas, parece que los clones son el pasaporte directo hacia la viralidad y las ventas.

Las imitaciones en el abarrotado espacio de la belleza

Sheglam arrasa entre la generación Z con productos de diseño a precios que van desde los 3 hasta los 10 euros. En el saturado mundo de la belleza, donde existen muchísimas opciones de un mismo producto, lanzar un cosmético decente a un precio asequible no es suficiente. Sin embargo, los dupes son capaces de generar en segundos el impulso de compra, porque suponen un ahorro importante con la promesa de lograr el mismo resultado. Google define ‘dupe’ como duplicado, pero en la práctica se trata de un producto muy similar a otro de lujo a un precio muchísimo más asequible. La Instagramer meryc24_ se hace eco del fenómeno y relata en uno de sus vídeos las imitaciones más virales de la firma. “Si estás buscando algo parecido a Benetint de Benefit, el tinte de labios y mejillas de Sheglam en el tono cherry es mi favorito. Se han hecho súper famosos los polvos rositas para la zona de las ojeras de Huda Beauty y el clon de Sheglam funciona de forma increíble. Y también tiene el mejor dupe de los famosos labiales de Tarte”. Y así continua con una larga lista de productos… pero ¿hasta qué punto estos cosméticos se parecen al original? “Todos los que trabajamos en cosmética sabemos que es imposible que tengan la formulación exacta porque no todos los ingredientes son iguales en términos de calidad, eficacia o sostenibilidad, así que no siempre son comparables”, explica a S Moda Sonia Ferreiro, biotecnóloga y cosmetóloga en Byoode. Amada Bernat, directora de comunicación de Clinique Iberia comenta lo poco que le preocupa esta tendencia. “Los dupes se buscan porque existe un producto original muy viral y muy deseado y la gente quiere el mismo efecto por menos dinero. Esto es una tendencia muy en alza. Pero la realidad es que, al final, los dupes no son nunca igual de buenos que el original… si el original es bueno de verdad, claro. Nuestro labial Almost Lipstick Black Honey es el más viral de los últimos tiempos y el más vendido del mercado. Por muchos clones que saquen, sigue siendo el labial más vendido. Si el producto en sí marca la diferencia y la relación calidad-precio es buena, el consumidor vuelve al producto original siempre”.

Sheglam no es la única marca cosmética que triunfa con sus clones. Firmas como Essence, e.l.f, Nyx o Revolution suben en redes y ventas por tener los duplicados más logrados del momento. Y lo último: existen dupes de dupes. Así, Mercadona acaba de lanzar un colorete que es un clon del Blush Liquid de Sheglam. Y los vídeos de TikTok con las comparaciones suben día a día. El éxito de la firma en redes es indiscutible: su cuenta tiene 7,3 millones de seguidores, el hastag #sheglam acumula 5.600 millones de visitas y los hashtags #sheglamliquidfam y #sheglamliquidblush más de 2.000 millones. Que miles de usuarios elogien un producto no es fácil, pero Sheglam sabe moverse en este terreno. “Analizamos las necesidades de nuestros clientes, respondemos a sus comentarios, interactuamos con ellos y adaptamos los productos a sus preferencias”, dicen desde la firma.

¿Y cómo se logran precios tan bajos?

Fabricar cosmética es un proceso lento y eso se nota en los lanzamientos de la firma. Mientras que la plataforma Shein lanza 500 prendas nuevas cada día “en belleza lanzamos entre 10 y 12 productos nuevos al año, para tener una o dos novedades al mes. Con variaciones de color, ahora mismo tenemos unas 800 referencias que incluyen 700 productos de maquillaje y 100 herramientas de belleza”, aseguran desde Shein.

¿Cómo se logra fabricar y diseñar a precios tan bajos? Marta Agustí, directora dermocosmética en Boutijour afirma “la clave es sacrificar la calidad: ni los sistemas de encapsulado, ni la vehiculización, ni el packaging (clave para conservarlo en condiciones óptimas y para que sea más sostenible) es la misma que la del original. Es como si trabajaran con subproductos de productos y, por lo tanto, no podemos esperar ni vamos a obtener los mismos resultados”. Pedro Catalá, doctor en Farmacia, cosmetólogo y creador de Twelve Beauty coincide “el bajo precio afecta a la calidad de los principios activos. Los productos originales son caros por diferentes motivos, pero la calidad se paga. Por ejemplo, existe niacinamida o ácido hialurónico de diferentes calidades y la diferencia de precio entre ellas es abismal. A ello se suma la marca, que es la parte aspiracional, y el martketing que también se paga y encarece los productos”. Y es que hay muchos factores que afectan al precio final de un producto. “El consumidor no es consciente de lo que implica crear un cosmético. Los estudios previos, la estructura de la empresa, la capacidad de producción, la inversión en investigación y desarrollo, la innovación, la campaña de marketing y comunicación, el lugar de fabricación y el margen de beneficio hacen que un producto no sea exactamente igual a otro y, por supuesto, tenga un precio diferente”, dice Raquel González, cosmetóloga y directora técnica de Perricone MD.

Las consecuencias de fomentar el consumo masivo

Los datos de ventas de Sheglam son esclarecedores: The Liquid Family, su gama más viral, supera los 27 millones de unidades vendidas y el brillo de labios con efecto volumen cuenta ya con 2,1 millones de ventas. Y es que los precios tan bajos fomentan el consumo masivo y aumentan el impacto medioambiental. “El skincare está en auge y provoca nuevas necesidades. Los cosméticos se viralizan y generan el deseo de probar nuevos productos. Y, al ser tan baratos, la gente compra sin pensar. No saben si les va a gustar o si va a funcionar en su piel, pero como es barato, lo compran. Si es más caro lo piensan más y no se dejan guiar tanto por esos impulsos”, dice Sonia Ferreiro. El cosmetólogo Pedro Catalá coincide “el gran problema de los clones es el poco valor que le dan al producto ya que el consumidor no se lo toma en serio y, a veces, ni siquiera llegan a acabarlo. Todo esto incita a un consumo nocivo por los residuos que generan los packagings y la poca biodegradabilidad de algunos ingredientes como los aceites y las siliconas”. Desde Sheglam afirman que solo se asocian con fábricas OEM (Original Equipment Manufacturer) que son las mismas que prestan servicios a marcas de belleza líderes como NYX o Urban Decay. “Seleccionamos las fábricas teniendo en cuenta sus capacidades para desarrollar fórmulas, el control de calidad de producción a nivel mundial y el cumplimiento de las leyes laborales locales para garantizar que los productos se fabriquen en un entorno seguro y libre de acoso”, dicen los portavoces de la firma. Pero fabricar a bajo precio tiene consecuencias a todos los niveles. “Desde el uso de materiales poco reciclables a la utilización de ingredientes de dudosa calidad. Y más en el maquillaje donde las micas utilizadas provienen de países como India con pésimas condiciones laborales. Es importante trabajar con proveedores que mejoren las condiciones de vida de los trabajadores y de las comunidades donde se extraen estos minerales. No podemos hablar de sostenibilidad sin incluir en la misma frase justicia social”, afirma el cosmetólogo Pedro Catalá.