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Belleza a medida: la demanda de personalización choca con las barreras de la industria y se queda en algo estético. Pero al cliente le basta

Los consumidores de cosmética buscan soluciones a medida, pero la realidad se impone con barreras que impiden escalar la oferta, pese a las promesas de la IA. La personalización deriva en adaptaciones estéticas de los envases y recomendaciones individualizadas. Pero es que quizá no haga falta mucho más

El 42% de los consumidores de belleza están interesados en productos personalizados, según la empresa de marketing IFOP. Supone un importante aumento del 30% que lo demandaba en 2016.
El 42% de los consumidores de belleza están interesados en productos personalizados, según la empresa de marketing IFOP. Supone un importante aumento del 30% que lo demandaba en 2016.Andriy Onufriyenko (Getty Images)
Patricia Rodríguez

El infinito abanico de posibilidades al que abre la web hace que cada vez más consumidores busquen un recorrido cosmético personalizado o consejos para elaborar la rutina que mejor se adapte a sus necesidades. La demanda transforma el panorama al llevar a muchos a recurrir al poder prescriptor más tradicional, el de la bata blanca (léase dermatólogos, farmacéuticos, nutricionistas, etc.). Este hecho explica, por ejemplo, el auge de firmas con el nombre del científico responsable de las fórmulas: como Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm o, más recientemente, Prof. Dr. Steinkraus: “Elegí ponerle mi nombre”, cuenta el doctor Steinkraus, “porque refleja mi competencia de casi 40 años en dermatología clínica. Tener una marca homónima conlleva responsabilidad y la necesidad constante de estar a la altura de las propias expectativas, aspectos que creo que al final benefician a los clientes y dan confianza. Ofrezco una rutina simple, pero bien estructurada”.

Hay oferta inabarcable, pero también mucha información que hace que los usuarios estén documentados y tengan claros conceptos como que hay ingredientes infalibles. Vitamina C y retinol llevan años copando los primeros puestos en las búsquedas de Google sobre activos cosméticos, pero siguen surgiendo dudas. Ambos están entre las consultas más frecuentes que reciben en el servicio de asesoramiento de Bella Aurora (cualquiera puede registrarse en su web y cerrar una cita por videollamada con una experta). “Preguntan sobre el porcentaje de retinol, vitamina C o AHA [alfahidroxiácidos] que tienen nuestros tratamientos”, cuenta Roberta Del Giudice, coordinadora de atención al cliente en la marca, “en muchos casos vemos que se asocia erróneamente la idea de que a mayor porcentaje mayores beneficios. El retinol destaca en las solicitudes y, además del porcentaje, hay dudas sobre cuándo y cómo aplicarlo. Nuestro equipo realiza asesoramientos personalizados a diario con el objetivo de guiar a las personas para que conozcan mejor su piel y ofrecerles un ritual de cuidado facial adaptado a sus preferencias y necesidades”.

Querer ser único

La de la marca catalana es solo una de las soluciones que implementa la industria para responder a la creciente demanda de personalización. Lo reconocen varios estudios de prestigiosas consultoras en los últimos años: para McKinsey, un 71% de los consumidores esperan interacciones únicas con las marcas; para Boston Consulting Group, los clientes tienen un 110% más de posibilidades de añadir artículos a la cesta si se utiliza la personalización. Hay infinidad de propuestas: los productos individualizados como algunas de las fragancias de Guerlain o Le Labo. O los superventas de firmas como Dior o Yves Saint Laurent que, en fechas señaladas como Navidad o el Día de la Madre, se instalan en varios puntos de venta para serigrafiar sus frascos. O el maquillaje de Carolina Herrera, que se va montando al gusto a base de carcasas, charms y colgantes que convierten un labial en un objeto decorativo. O los probadores virtuales, cruciales para comprar maquillaje online, en los que la inteligencia artificial (IA) está generando mejoras inconcebibles hasta hace unos años. Precisamente el potencial de la IA abre la puerta a sustituir o complementar la prescripción de bata blanca. Compañías como L’Oréal Paris o Lancôme ya disponen de herramientas de diagnóstico digital para recomendar el producto adecuado a cada comprador. La tecnológica Revieve, que trabaja con enseñas como Shiseido, propone aplicaciones para mecanizar e individualizar esos procesos de recomendación.

“Se trata de una vuelta de tuerca para poner al cliente en el centro”, analiza Teresa Sádaba, decana de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, “la cosmética en este sentido se puede equiparar a la comida. Tiene componentes de salud, bienestar y ocio. Buscamos la comida y la cosmética que mejor nos viene a cada uno por nuestra edad, fisiología, etc. y es aquí donde se habla de hiperpersonalización”. Una estrategia que fideliza y que invita a pensar en fórmulas desarrolladas para cada piel. En este campo existen apuestas interesantes, como la máquina de SkinCeuticals, Custom D.O.S.E, que fabrica sérums en los despachos de algunos dermatólogos o la línea My Beauty DNA de Biologique Recherche, que identifica genéticamente las necesidades particulares. Pero las cremas a medida no son un invento de las nuevas tecnologías, las fórmulas magistrales de los farmacéuticos podrían ser sus antecesoras. Como aquellas, las propuestas individualizadas presentan dificultades: al no ser escalables resultan demasiado costosas. Además, sus efectos son limitados, por el propio alcance de la cosmética y porque el ADN no es tan relevante (el 80% del envejecimiento está producido por factores externos). Una crema a medida puede tener mucho sentido en ciertas situaciones, sobre todo si existe una patología. Pero, más allá de ello, ¿quién no puede encontrar el cosmético adecuado entre el amplio espectro de referencias? Quizá por ello los esfuerzos de la personalización hoy empujan en esa dirección: en devolver el protagonismo al experto o, en su defecto, a su sustituto digital.

Sobre la firma

Patricia Rodríguez
Periodista de moda y belleza. En 2007 creó uno de los primeros blogs de moda en España y desde entonces ha desarrollado la mayor parte de su carrera en medios digitales. Forma parte del equipo de S Moda desde 2017.
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