Gucci presenta su era Demna en Milán con el estreno de ‘The Tiger’, un corto protagonizado por Demi Moore

Un futuro muy cercano en el que la presidenta de un emporio de moda es también la ‘directora’ de California (no gobernadora, nótese el matiz empresarial) en el que las IAs, en plural, ya gobiernan el mundo, en el que Coca Cola fabrica gotas naturales adaptógenas que interactúan mal con el alcohol y en el que importa más perfeccionar la última colección de la marca que el desplome de una ciudad. Así ha sido el no debut de Demna en Gucci. No debut, porque presentó el lunes a través de fotos una colección basada en clichés, y ha dejado a Spike Jonze y a Halina Reijn que, con esa misma colección y un casting de lujo, crearán en una película su propia visión de Gucci, también llena de clichés: la heredera perfeccionista y neurótica (Demi Moore) con nepobabies conspiranoicos y alejados de la realidad (Edward Norton y Elliot Page) que tiene que fingir ante un periodista de Vanity Fair (Ed Harris) que su vida es perfecta. Hasta que los adaptógenos y el champán se le van de las manos. De esta forma, con el estreno de la cinta The Tiger, una especie de Succession psicodélico, Demna ha hecho su puesta de largo en Gucci. Tiene más sentido de lo que parece. Vayamos por partes.

La nota de prensa que acompañaba a la colección que Gucci lanzó el lunes por sorpresa vía Instagram termina diciendo que la firma “volvía al storytelling”. Una afirmación que puede parecer banal, incluso manida: ¿cuántas veces desde el marketing nos han taladrado con la frase de que las marcas necesitan historias detrás del producto? Pero tratándose de la primera incursión de Demna en la firma italiana no lo es para nada. De hecho, el storytelling tiene un significado muy peculiar para el diseñador georgiano, uno que, con suerte, puede ser la clave para remontar las ventas de una firma que ha mermado su facturación de forma patente en los últimos dos años. De nuevo, por partes.

A finales de 2022, Alessandro Michele dejaba Gucci. Su peculiar estética marcó un antes y un después en la moda contemporánea y llevó a la firma a récords de ventas (10.400 millones de euros en 2019) pero su estilo era tan reconocible y tan intenso que los directivos auguraban un ‘agotamiento’ por parte del consumidor, así que se anticiparon al hipotético bajón de las ventas contratando a Sabato de Sarno. Hace dos años se creía que el lujo silencioso, es decir, la ropa discreta bien confeccionada, sería la macrotendencia que el lujo debería explorar. También se creía que la subida de precios le devolvería el aura de exclusividad a una industria sobreexpuesta en redes. De Sarno representaba ese giro hacia el producto por encima del relato, prendas bien ejecutadas de apariencia clásica y atemporal. No funcionó.

En esta ralentización de las ventas que azota al lujo desde hace un año (y que en parte se debe a que los consumidores han dejado de verle el atractivo) Gucci ha sido de las enseñas que ha salido peor parada, con una caída de ventas del 23% en 2024 respecto al año anterior. Así que el pasado marzo el grupo Kering, dueño entre otras de Gucci y Balenciaga, movió a Demna de la segunda a la primera, apostando de nuevo por la disrupción y el relato para reflotar las ventas de su marca insignia. Pero Demna aún no ha debutado, su desfile se espera en febrero del año que viene, solo ha empezado a escribir su historia, una historia distinta a la de Balenciaga pero con las mismas herramientas. Mismo escritor distinta novela.

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Tráiler de la nueva colección de Gucci

El primer adelanto del diseñador, que vio la luz a través de una serie de fotografías el pasado lunes, se llama La Famiglia, y recoge una serie de arquetipos (la señora bien, la influencer, la disfrutona, la heredera, la galerista...) que son de forma explícita una generalización irónica de la vida en el Milán de clase media alta. En la marca lo llaman recuperar la ‘guccicidad’ (gucciness), es decir, volver a darle significado cultural al logo de Gucci y a sus clásicos bolsos y mocasines. En realidad, viene a ser lo mismo, porque las marcas deben representar arquetipos para ser reconocibles y apetecibles por el consumidor. No es casual que la teoría de los arquetipos de Carl Jung (patrones de representación en el inconsciente colectivo) se haya convertido hoy en un marco de referencia clave en los manuales de branding, que adapta las figuras jungianas (el mago, el aventurero, el sabio, el cuidador, etc) a la construcción de marcas.

A Demna le encantan los arquetipos. Cuando en 2014, aún trabajando en Vetements junto a su hermano, realizó un celebrado desfile en el museo Pompidou, él mismo aludió a ellos para explicar ese vestir cotidiano de silueta un poco contrahecha que en aquel momento nos parecía refrescante, porque la moda nunca había bajado de su pedestal de manera tan patente: estaban el oficinista hastiado, la secretaria que pensaba que iba a heredar la empresa, el joven fiestero, la burguesa adicta a las convenciones (ya entonces Demna se refería a ella como “la milanesa”) o la chavala que sigue todas las tendencias. Si algo tiene Demna es un increíble talento para desgranar el significado cotidiano de la ropa y la forma en la que la percibe cualquier observador. Conoce a la perfección el poder del contexto y el lenguaje que cualquiera utiliza para descifrar códigos indumentarios. Por eso da un poco igual la marca a la que llegue, él seguirá aproximándose a su legado desde una especie de meta-moda.

Todo está medido en su debut en Gucci, porque el grupo Kering se juega mucho con este movimiento arriesgado. De hecho, hace escasas semanas Francesca Belletini, uno de los pesos pesados del holding, que ejercía como directora general de la sección de moda de todas las marcas del grupo, fue nombrada CEO de la enseña, por si quedaba alguna duda de que la empresa que también posee Bottega Veneta, Saint Laurent o Alexander McQueen, ha decidido poner todos los huevos en esa cesta llamada Gucci. De ahí que los miembros de la famiglia de Demna vistan prendas familiares; mocasines y accesorios clásicos, pañuelos emblemáticos y camisas y pantalones que recuerdan a la época de Tom Ford en la casa. Salvo algunas concesiones al diseño, como un vestido de flores que evoca el estampado Flora de la firma, el resto de prendas son puro Gucci pero, a la vez, no lo son, porque todo es una cuestión de historia y, en el fondo, de estilismo. Un buen producto puede ser deseable, pero un buen producto enmarcado como personaje de una historia, real o ficticia, lo es doblemente. Así se entiende que en este debut paulatino las prendas de la colección se pongan a la venta en dos días en algunas boutiques de las grandes capitales y no dentro de seis meses, como suele ser habitual. Ninguna de estas piezas desentona en las tiendas de Gucci ahora mismo y, sin embargo, ya son completamente nuevas.

Desde su etapa en Vetements hasta esta nueva etapa que comienza, Demna no ha dejado de practicar una especie de lujo situacionista, que convierte las escenas de la vida cotidiana en exclusivas y viceversa. Basta recordar aquel desfile de Balenciaga en Los Ángeles en 2023, en el que no importaban tanto las prendas como su puesta en escena, en modelos que emulaban a París Hilton en chándal fucsia, a Kim Kardashian en faja de lentejuelas o simplemente a esa fauna que uno imagina en Los Ángeles con gafas de sol enormes y café de diez dólares en mano. Pero en Gucci quiere ir más allá, y esta familia de personajes protagoniza un cortometraje, The Tiger, dirigido por Spike Jonze y Halina Reijn, que se ha presentado está noche en el Palacio Mezzanote de Milán ante un reducido grupo de invitados y con sus actores presentes, como un estreno de cine al uso.

Pocos storytelling de marca más explícitos que una película. Y muy pocos, quizá solo este, con un uso tan concienzudo de lo meta. Barbara Gucci (Demi Moore) intenta mantener el control de su familia disfuncional (y el de sí misma) hasta que sufre un colapso y todo comienza a desmoronarse. Aunque Demna no ha tenido nada que ver con la cinta y ha otorgado toda la libertad creativa a los directores, ya la propia trama remite al relato, también arquetípico, de la neurosis de las familias de la alta burguesía que tan bien han retratado fenómenos recientes como White Lotus o la propia Succession y que tiene que ver con la historia de la familia Gucci. Por si esta ironía no fuera suficiente, los actores no solo visten la nueva colección en la cinta, también en la alfombra roja previa a este estreno a puerta cerrada. Si Jonathan Anderson (Dior) o Darío Vitale (Versace) ya han anticipado cómo podrían ser sus colecciones debut vistiendo a un puñado de actrices en el pasado festival de Venecia, Demna se ha creado una especie de festival para él solo. Con varias modelos llevando las novedades sentadas en distintos lugares del patio de butacas y el propio diseñador asistiendo a la proyección sentado en un muy discreto segundo plano.

Demna no presentará su primer desfile en Gucci hasta el año que viene, pero en realidad ya ha debutado con una estrategia redonda: tranquila y sutil, para no desconcertar ni a clientes ni a accionistas pero perfecta en términos marquetinianos. Una historia que le permite revisitar el archivo sin disonancias ni incoherencias, un relato repleto de arquetipos reconocibles para cualquiera y una nueva colección en tienda que parece que lleva ahí toda la vida. Muchos dirán que el lujo debe hablar más del contenido que del continente, más del producto que de la estrategia. Habrá que esperar al desfile. Pero lo cierto es que después de esta introducción, Demna puede continuar su libro como quiera.