Francesca Bellettini, la mujer que metió Saint Laurent en el club de los mil millones

En 2013 no todo el mundo entendió el nombramiento de una italiana que ni siquiera hablaba francés como directora ejecutiva de Saint Laurent. Muchos se echaron de nuevo las manos a la cabeza en 2016 cuando Francesca Bellettini eligió a Anthony Vaccarello para llevar las riendas del estudio de diseño tras la marcha de Hedi Slimane. Sin embargo, bajo la dirección de Bellettini la maison no solo ha sorteado la crisis de creatividad y ventas típica de un baile de sillas, sino que el año pasado la casa francesa entró en el club de los 1.000 millones de euros. De hecho, fue la segunda marca que más creció del grupo Kering –propietario de enseñas como Balenciaga, Alexander McQueen o Bottega Veneta–. Solo Gucci registró mejores resultados. Más allá de estrategias, la clave para seguir generando deseo es «promover la creatividad». Coincidiendo con la apertura en Madrid de su nueva boutique, entrevistamos a la mujer con más poder del lujo.

La presencia de mujeres en puestos de liderazgo sigue siendo mínima en la industria de la moda. Los directores artísticos y ejecutivos de las principales casas son casi siempre hombres. ¿Debe el lujo tomar cartas en la lucha por la igualdad de género?

Es un hecho que las mujeres ocupan menos cargos de poder en general. La brecha en este sector no es muy distinta de la que existe en otros. En mi caso, jamás me he sentido discriminada. He nacido en una sociedad donde las féminas tienen muchas oportunidades. Y trabajo en un grupo que ha convertido la lucha por la igualdad de género en su misión. Dicho esto, reconozco que no todas han sido o pueden ser tan afortunadas, y siento la responsabilidad de garantizar esa equidad. Saint Laurent siempre ha defendido el empoderamiento de mujeres auténticas. Esta maison ha reivindicado –más que ninguna otra– la igualdad, en contra de cualquier estereotipo. Empoderar pasa por garantizar la libertad de expresión. Un valor que hemos reflejado con libertad creativa, a pesar del riesgo de escándalo, rechazo e incomprensión.

Cuando, tras la marcha de Hedi Slimane, usted eligió a Anthony Vaccarello, algunos vaticinaron una debacle. ¿Qué vio en él?

Tuve claro que él era el elegido porque es muy creativo y representa los valores de esta maison. Entre un director creativo y la casa para la que diseña tiene que haber una sintonía natural. Y lo que yo podía ver desde fuera, observando su trabajo, era que él encajaba a la perfección en Saint Laurent. Conocerlo en persona sirvió para reforzar esa idea y sentirme más segura a la hora de ofrecerle la dirección creativa. De hecho, fue la única persona a la que entrevisté para el cargo. Y ahora los resultados no dejan lugar a dudas. Vaccarello es tenaz. No le asustan los retos y está impulsando la marca con claridad y modernidad. Controla muy bien la dinámica de la casa y está desarrollando una visión global, que está generando una respuesta y unos resultados excelentes. Frente a políticas de miedo u opresión, creo en dejar que la creatividad se exprese con libertad y en generar un ambiente que promueva esa creatividad. Un diseñador debe usar su propio lenguaje para llevar la marca al siguiente nivel. Llevarla al futuro respetando su ADN. Eso es modernidad y asegura la longevidad. Para mí es fantástico dirigir esta maison junto a una mente tan creativa, abierta y moderna como la de Anthony; y juntos conseguir que Saint Laurent desarrolle todo su potencial.

¿Es necesario estar cerca del estudio de diseño?

La relación con el director creativo es la más maravillosa peculiaridad de ser CEO en esta industria. Es un vínculo que solo funciona cuando existe una confianza y un respeto genuinos entre ambos. De este depende el éxito de la empresa. Y la autenticidad de esa relación es algo que no se puede fingir. En el caso de Saint Laurent ha sido así desde el principio: monsieur Saint Laurent y monsieur Pierre Bergé confiaban y se respetaban mutuamente. Cada uno tenía claro cuál era su papel y trabajaron juntos con una visión común. Esa es para mí la dinámica que todo director creativo y CEO deberían construir. Cuando sucede, es increíble, único.

En los últimos tiempos el evangelio del marketing predica su palabra a los más jóvenes. ¿Por qué está la moda tan obsesionada con los milénicos?, ¿acaso los consumidores mayores han dejado de ser relevantes?

Por un lado, el lujo hoy es más inclusivo, y por el otro, jamás había habido tanto interés entre las generaciones jóvenes. Creo que la atracción ha sido mutua. Y ha sucedido de un modo progresivo, a medida que el sector se ha abierto al mundo y a la realidad actual. Las redes sociales han roto barreras y han reducido distancias. Entender el presente es la esencia de Saint Laurent. Yves fue el primer couturier que lanzó una línea de prêt-à-porter en 1966, quería acercarse a la calle, sin comprometer su estilo y su creatividad, pero sí adaptándolos al día a día. Con todo, el lujo giraba y gira en torno a la idea de crear deseo. Y este sueño atrae a gente de todas las edades. Más ahora, con los nuevos medios sociales. Acercarse a aquellos que aman la marca es vital, independientemente de su edad. Y para conseguirlo, sin traicionar quienes somos, debemos ser consistentes.

¿Es importante el merchandising?

La estrategia empieza con la creatividad y no al revés. La capacidad de Anthony para acercar la costura a la calle y su habilidad para crear un estilo que resuene en los tiempos actuales son el punto de partida de cualquier decisión y estrategia. Todos los departamentos de la compañía respetan este principio básico y lo aceptan sin reservas. Maximizar su visión creativa es el foco a la hora de ejecutar una estrategia.

¿A qué retos se enfrenta una marca en tiempos de inestabilidad política?

Cualquier etapa de incertidumbre crea un ambiente de mayor competitividad, y en ese escenario el éxito de una firma depende de su agilidad para ofrecer una experiencia coherente y excepcional en todos los canales de distribución y comunicación. La política siempre afecta al mercado, de ahí la necesidad de un mayor control interno para resistir y, sobre todo, para atraer y retener el mejor talento.

¿Cuál es el mayor cambio que ha sufrido la industria desde que usted está al frente de la dirección ejecutiva de Saint Laurent?

Sin duda, la revolución tecnológica. Hoy es imprescindible diseñar una estrategia digital clara y construir una presencia fuerte y consistente en redes para establecer una visibilidad online sólida, desarrollando canales propios, reforzando medios compartidos y creando contenido relevante. Todo, claro está, sin comprometer la imagen y el posicionamiento de la marca, para no perder ni identidad ni relevancia.

¿Influye su educación italiana en su visión?

He nacido en un país que celebra la creatividad, la belleza, la arquitectura, el arte y el legado. La moda es una de las industrias de las que nos sentimos más orgullosos, un sector que hace que nuestro país sea conocido y respetado en el mundo. Siempre me ha fascinado la moda, e incluso cuando trabajaba en banca, elegía proyectos relacionados con empresas de lujo. Ser italiana me ha inculcado el amor por la belleza y la creatividad, y un respeto enorme por quienes son capaces de crear e inspirar.

¿Cómo conoció a Patrizio Bertelli? ¿Y qué la convenció para dejar la banca por la moda, teniendo en cuenta que el sueldo era la mitad?

Trabajé con Bertelli, propietario de Prada, en numerosos proyectos durante mi etapa anterior, en banca. Él me ofreció un cargo en Prada en 1999. Allí empezó todo. Bertelli es la persona que me dio la primera oportunidad para perseguir mi pasión, cuando tenía 29 años. Para mí, cumplir el sueño de trabajar en esta industria valía más que el dinero. Y tuve mucha suerte de tener una familia que me apoyase.

¿Cómo es Pinault en persona? ¿Y qué es lo más gratificante de su cultura de empoderamiento?

Es fantástico trabajar para François-Henri Pinault. Me uní a Kering en 2003, y no he dejado de crecer desde entonces. He tenido la oportunidad de formar parte de tres marcas increíbles: primero Gucci, luego Bottega Veneta y ahora Saint Laurent. Durante estos 15 años he conocido a talentos increíbles, de los que he aprendido mucho y han hecho de mí quien soy hoy. Comparto todos los valores del grupo, que reflejan la visión que el propio Pinault defiende con vehemencia y valentía. Es un grupo con una cultura fantástica de la equidad y el respeto. Y donde la «libertad dentro de tu área de trabajo» no es un eslogan, sino una realidad. Como CEO me siento empoderada y apoyada.

La marca está creciendo y el equipo aumenta. ¿Cómo y dónde recluta talento?

Encontrar los creativos adecuados y retener ese talento es el mayor reto al que se enfrenta un CEO en este sector. Porque solo con el mejor equipo puedes batir récords de facturación en el mercado. No existe una fórmula que pueda aplicarse a todas las empresas, pero sin duda este es el ámbito al que más atención y cuidado dedicamos. Para nosotros, nuestros empleados son nuestros primeros clientes y embajadores.