“La ‘tasa Google’ es una aberración: los políticos no saben cómo puede afectar a los inversores”

La vida de Juan Margenat (Barcelona, 1973) dio un giro en 2006, cuando dejó un trabajo estable en la multinacional de servicios inmobiliarios Jones Lang LaSalle para “vender cajitas regalo”. Fundó Bongo (ahora Smartbox) y tres años más tarde Plan B!. También fue inversor y consejero de Captio, Deporvillage, Habitissimo u Offerum. Actualmente, es mentor de startups e inversor a través de la aceleradora Seed Rocket, pero su principal proyecto es la plataforma para medios digitales Marfeel, de la que es director de operaciones además de cofundador.

La compañía, premiada por el Círculo de Economía y por Google por su innovación en tecnología editorial, ha pasado de ser una startup a una empresa consolidada que factura más de 25 millones de euros al año. Cuenta con 190 trabajadores liderados por el ingeniero Xavi Beumala que trabajan en sus sedes de España, Estados Unidos y Colombia, desde las que atienden a más de 800 clientes de medio centenar de países. Financial Times la sitúa entre las 1.000 compañías de más rápido crecimiento en Europa.

P. ¿La pandemia ha acelerado el proceso de digitalización?

R. La crisis del coronavirus lo ha cambiado todo. El paso del offline al online ha sido radical: mucha gente que no se planteaba comprar por Internet lo hace ahora, los que no tenían reuniones en remoto están conectados todo el día… Y me temo que muchos de estos cambios han llegado para quedarse: habrá menos viajes, menos espacio de oficinas y crecimiento fuerte del comercio online.

P. ¿Cómo ha cambiado en estas semanas su sector, el del marketing?

R. Están sufriendo mucho las campañas directas, de branding de grandes marcas, que prácticamente han desaparecido. Sin embargo, la parte programática cae menos: IAB prevé descensos de un 40% en el segundo trimestre y Google publicó que sus ingresos de marzo cayeron un 15% respecto el año pasado, lo que dada la situación está francamente bien.

La gente consume más información que nunca, pero con otros hábitos de lectura"

P. ¿La publicidad digital aguanta entonces el tipo?

R. A corto plazo muchas marcas invertirán en digital y programático, ya que es más medible que el branding. Eso les permite controlar cuánto se invierte y cuál es el retorno. A medio o largo plazo volverá el branding, pero el trasvase a digital se verá acelerado por el virus. En Marfeel vemos que muchos grandes anunciantes están pasando gran parte del inventario que tenían reservado para publicidad directa a programático.

P. ¿El rápido crecimiento de Marfeel como plataforma tecnológica para medios digitales es una prueba de que el periodismo tiene futuro?

R. Es la mejor prueba. Tenemos 1.000 millones de usuarios al mes que ahora mismo leen medios digitales. La gente consume más información que nunca y lee más que nunca, aunque con hábitos de lectura distintos.

P. Además de leer, cada vez se escucha más. Los podcasts, por ejemplo, están en pleno auge.

R. Sí, estamos en fase beta con tecnologías de lectura de textos. En nuestro laboratorio estamos precisamente en ello para lanzarlas.

P. Siempre se ha dicho que lograr ingresos en este sector es difícil.

R. En efecto. Nosotros vimos que la lectura en el móvil no funcionaba bien y quisimos mejorarlo con tecnología, pensando que si lo lográbamos la gente leería más durante más tiempo y al final los medios conseguirían publicidad. Pero eso último no ocurrió. Nos dimos cuenta del reto: o le dábamos una vuelta a la monetización o no íbamos a crecer. Nuestro modelo de negocio pasó de ser de cobro por servicio a quedarnos un porcentaje de los ingresos por publicidad que logramos para los medios digitales.

P. ¿Cómo consiguen monetizar?

R. Con mucha materia gris. Nos dedicamos a la publicidad programática, a las ofertas en tiempo real. Todo pasa en menos de cien milisegundos.

P. ¿Subastan nuestra atención en milisegundos? ¿Cómo?

R. Mejorando los algoritmos de subasta y haciéndolo de forma más rápida y más segmentada.

P. ¿Se respeta la privacidad?

R. Sí, se hace preservando la privacidad de cada individuo, está todo superregulado.

P. ¿De dónde sacan nuestra información?

R. Ahora mismo del rastro digital, pero es verdad que las cookies se están muriendo. De hecho, Criteo, que inventó el retargeting — publicidad que se basa en acciones previas realizadas por los consumidores en Internet—, ha sido muy penalizada en Bolsa, aunque creo que lograrán otras soluciones porque la gente pasa en el móvil mucho más tiempo que en el resto de canales. En 2020, la publicidad digital móvil va a superar a toda la tradicional junta (televisión, radio y prensa).

P. ¿Marfeel es el mejor negocio de su carrera profesional?

R. Es el más sólido. El negocio de las cajas regalo creció muy rápido, pero la moda pasó también deprisa. Era muy buena idea, así que salió mucha competencia. Bajaron los márgenes y llegó un punto de fatiga del usuario.

P. ¿Hay una burbuja tecnológica?

R. Creo que no. Es mejor que haya exceso de ideas que lo contrario. Es mucho más enriquecedor emprender que subirse a un carro. Pero hay que saber que muchas startups morirán.

P. ¿Y que muchos inversores se arruinarán?

R. Quizá decir ruina es mucho, si son inteligentes diversificarán. Lo que sí es cierto es que hay gente que invierte en tecnología sin tener conocimientos de tecnología. Hay quien pierde mucho dinero en Internet. Invertir sin el análisis debido es absurdo. Pero si el análisis es bueno, entonces ganas.

P. Crecer rápido tiene también inconvenientes, como la falta de talento tecnológico. En Marfeel han llegado a incentivar con un bono a los empleados que traigan a otros.

R. Si están contentos aquí y nos recomiendan, aseguramos que la calidad del talento sea mayor y más rápido. Si vas a pagarle a un headhunter, ¿por qué no al trabajador? Lo hemos gamificado por puntos y pueden llegar a ganar hasta 5.000 euros por traer a alguien.

P. Han abierto recientemente una sede en Colombia. ¿Por qué allí?

R. Tenemos muchos clientes en América. Para darles soporte teníamos personas en Barcelona trabajando con horarios nocturnos y el servicio que dábamos no era eficiente. Estados Unidos y Canadá lo descartamos por costes y por el idioma. Nos decantamos por Bogotá por parámetros como la estabilidad socioeconómica, societaria y la existencia de vuelos directos con nuestras otras sedes.

P. Al internacionalizarse, las tecnológicas se topan con regulaciones distintas. ¿Cómo valora el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD), la mal llamada tasa Google, que aplicará España?

R. Es una aberración. Estamos matando moscas a cañonazos. Los políticos no son conscientes del impacto que tiene y de cómo puede afectar a la imagen que los inversores tienen de España.

P. Otro tema que afecta al crecimiento de las startups es el de la regulación. Usted ha apoyado públicamente manifiestos como el del sector del motosharing en Barcelona.

R. Sí, los políticos gobiernan para la galería y a los que intentan ayudar acaban siendo los más perjudicados. Lo del motosharing es lamentable, igual que lo fue el conflicto con Uber y Cabify. Ecooltra se la jugó, hizo una inversión, dinamizó la ciudad… y ahora ha de pasar de 2.000 motos a 300.