‘Smart packaging’: ya están aquí los superenvases

El packaging inteligente o smart packaging ya está aquí. Entendido como la integración del mundo físico con el mundo digital, este tipo de envase ha llegado poco a poco y de forma silenciosa, pero marcando el nuevo rol que progresivamente irá adoptando el packaging. El concepto de qué es un envase y qué ‘hace’ o para qué sirve está evolucionando y supondrá una pequeña revolución para un soporte que fue, es y aún será clave para las marcas.

Tazas de café o platos preparados que se calientan, cervezas que se enfrían al abrirlas, botellas que se iluminan al brindar o al ritmo de la música que pone el DJ, etiquetas que gracias a un código QR cuentan historias, explican recetas, nos muestran la trazabilidad de su logística o nos hablan de los posibles usos y efectos del producto, packagings que permiten desde escoger el color y número de tinte de cabello hasta localizar un producto en el callejero del móvil o en la misma tienda, envases que avisan a la nevera del stock o de la caducidad de un producto para a continuación hacer el pedido al supermercado de forma inmediata… estas son algunas de las innovaciones que estamos viendo y veremos en este área gracias a tecnologías incorporadas en los envases: tintas y pigmentos especiales, sensores, códigos, materiales que se activan ante la humedad o temperatura, detectores microbacterianos que identifican alteraciones de las condiciones del producto, etc. Pero también gracias a avances como la realidad virtual o aumentada, el internet de las cosas (IoT) o los scanners inteligentes.

Actualmente, 11 multinacionales están trabajando intensivamente en este campo, lo que habla además de lo que viene para la siguiente década. Nunca la industria del packaging y los envases había vivido tantos retos y oportunidades tan relevantes.

• Más que un envoltorio

De hecho, en solo unos años el packaging superará su función meramente protectora (de garante de calidad de un producto) e identificativa, convirtiéndose en ‘superenvases’ con la misión de construir y ofrecer al consumidor una experiencia más personalizada y comunicacional. No solamente del producto sino también de la compra y de la marca, que será más relevante para el consumidor. Serán envases que ayuden a elegir, a comprar, que enamoren, entretengan y permitan incluso dar feedback sobre el uso y satisfacción del producto, lo que aportará a las marcas insights basados en opiniones y sentimientos que les permitirá generar analíticas en tiempo real.

Otra función del smart packaging que adquirirá también mucha relevancia es la que impactará en el campo logístico y de operaciones B2B. Se trata de la función que permitirá la localización y trazabilidad de un producto en un almacén o en una cadena de transporte, que ofrecerá información sobre contenidos y formatos de los envases, avisos de adulteración o de ciclo de vida de un producto en los lineales, integrándose en las redes IoT de las diversas plataformas digitales de los operadores.

Esta función mejorará notablemente la eficiencia, transparencia y seguridad de la cadena de suministro, proporcionando, además, una analítica reveladora y ayudando a la mejora de la sostenibilidad, tiempos y stocks.

• De extremo a extremo

El smart packaging es una tendencia imparable que revolucionará varios sectores, siendo incluso previsibles algunas disrupciones en más de un sector o negocio. Es, por tanto, una revolución dos en uno: en su vertiente vivencial para el consumidor (active packaging) y en su vertiente logística para el distribuidor (intelligent packaging). El packaging creará, potenciará y estrechará relaciones en general con todos los stakeholders, elevando las relaciones a otro nivel de lo conocido hasta ahora, lo que obligará a atender más y mejor sus expectativas, necesidades y servicios.

Esto obliga a realizar una reflexión a todos los afectados, sean consumidores, marcas, desarrolladores de productos o la propia industria logística y de distribución: es vital realizar importantes esfuerzos conjuntos de adaptación, y replantearse en gran medida el marco de las innovaciones, de gestión y logística, de la distribución y retail.

Y hacerlo con urgencia, pues en un campo tan hipercompetitivo no sirve de nada llegar tarde… U otros lo harán por nosotros. El smart packaging ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad a la que es necesario sumarse cuanto antes.

Victor Mirabet es socio y vicepresidente de Summa Branding