Desintermediación digital: un programa electoral a tu medida

Voy a hacer una afirmación un tanto controvertida: tras presenciar estas últimas elecciones, creo que los equipos de marketing de los partidos políticos están más preparados y más avanzados que la mayoría de los grandes anunciantes de este país. Ahí está, ya lo dije. Algo que parece un anatema (que los partidos políticos lideren en innovación, vanguardia, etc.) es inevitable que sucediera: las candidaturas electorales actúan como marcas, con una audiencia a la que convencer para que compren su producto, por lo que su equipo de marketing se convierte en algo tan importante o más, que los principios que representan.

Este último hecho no es nuevo; lo que sí es nuevo es el empleo por parte de los partidos de las estrategias y técnicas de marketing digital más avanzadas del mercado. Y es que estas elecciones son la primera vez que, de manera expresa, se permite tanto el tratamiento de datos personales con fines políticos, como el envío de propaganda electoral por medios electrónicos o servicios de mensajería. 

Por eso, es normal que los partidos aprovechen esta circunstancia para mudar buena parte de sus esfuerzos a las RRSS, que se han convertido en un canal primordial para los partidos políticos.

Y esto no ha hecho nada más que empezar: como profesional del marketing, no dejo de ver similitudes entre lo que está pasando a nivel mundial en el marketing político y la gran transformación que están sufriendo las estrategias de marketing de las empresas tradicionales. Por eso, me gustaría destacar tres grandes transformaciones compartidas por las estrategias de marketing en ambos mundos:

Sustitución de canales de comunicación tradicionales por canales digitales directos

La primera de las transformaciones tiene que ver en la naturaleza diferente de los canales empleados. Si normalmente los partidos y las empresas tradicionales basaban sus estrategias en el uso de los órganos de comunicación del Partido y el uso de canales masivos (TV, cartelería, etc.), medios unidireccionales e impersonales; en estas elecciones hemos visto que la irrupción de las redes sociales permite a los partidos que su comunicación haya sido directa al electorado, bidireccional y altamente personalizada.

Un reciente estudio señala que dos de cada tres españoles consideran las redes sociales como un canal perfecto para seguir la actualidad política. De hecho, hay evidencias de que las RRSS no sólo sustituyen a los medios tradicionales, sino que están suplantando a los mecanismos habituales de comunicación de los partidos políticos, permitiendo que líderes políticos se salten el filtro del partido y haciendo llegar el mensaje directamente a su audiencia. Sólo así se explica el éxito de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos a pesar de contar con el rechazo frontal de gran parte del establishment del Partido Republicano.

Cambiamos modelos de comunicación tradicionales, más dependientes de los partidos, por modelos directos de comunicación con el electorado. Un gran ejemplo nos lo da la campaña de primarias de Estados Unidos, con el principal candidato del Partido Demócrata (Joe Biden) saltándose las vías de comunicación del partido y los canales de televisión para anunciar formalmente su candidatura con intervenciones en directo en sus canales personales de Facebook y Twitter. Al igual que lo digital desintermedia a las marcas de sus distribuidores de retail, también desintermedia a los políticos de sus partidos.

Implementación de marketing en tiempo real

La segunda de las características es que permite a los partidos contar con campañas dinámicas que se adaptan a los acontecimientos. Tal vez el mejor ejemplo proceda de la campaña lanzada a través de Whatsapp por el Partido Popular en tiempo real durante los debates electorales, distribuyendo imágenes que rebatían los argumentos del resto de candidatos y conminando a sus seguidores a distribuirlos sabiendo que muchos de los que estábamos viendo el debate. Teníamos la segunda pantalla del móvil encendida enriqueciendo el contenido del debate.

Promesas de marca a medida de cada ciudadano

Por último, el uso de las redes sociales facilita la personalización del mensaje, hasta obtener un programa electoral a medida de cada ciudadano y que sólo va a recibir este ciudadano. Parafraseando a Groucho Marx: “Si no le gusta la promesa electoral de mi anuncio... tengo otro”. En concreto, los partidos electorales han usado más de 7.000 anuncios diferentes durante la campaña electoral sólo en FB, sin contar el resto de medios.

Y parece que esta transición a las redes sociales funciona, al menos si nos atenemos al imaginario colectivo. En el mismo estudio mencionado anteriormente nos encontramos que un 80% entiende que las redes son el canal perfecto para ganar nuevos votantes mientras que un 41% afirma que han influenciado su voto.

Finalmente, y porque este fenómeno está para quedarse y seguramente evolucione más lejos, me surgen dos preguntas de cara al futuro:

¿Cómo va a afectar a la salud democrática del país la desintermediación digital de los candidatos y la pérdida de relevancia de los partidos políticos? Este asunto es especialmente grave si tenemos en cuenta que, en muchas ocasiones, los partidos ejercen de elementos moduladores del mensaje de los candidatos al contar los partidos con objetivos a largo plazo disociados de los objetivos más populistas a corto plazo de las candidaturas políticas específicas.

Por otro lado, al generar programas electorales específicamente diseñados para cada ciudadano, sin necesidad de hacer estas promesas públicas al imaginario colectivo, ¿quién va a poder exigir a los candidatos que rindan cuentas de sus promesas electorales? Aunque Facebook haya puesto a disposición de todos herramientas para identificar los anuncios políticos, esto no es suficiente para garantizar el buen hacer de las campañas.

Parece que no estoy sólo con estas preocupaciones, ya que el mismo Defensor del Pueblo en funciones ha presentado un recurso al Tribunal Constitucional al considerar que la Ley Orgánica de Protección de Datos que mencionamos arriba y da pie a todo este desarrollo adolece de “garantías normativas y limitaciones contundentes, precisas y efectivas”, con el objetivo de evitar que tengamos un caso como el de Cambridge Analytica en nuestro país.

Álvaro Gómez es country manager de Elogia España