Las maquinillas de afeitar rompen el mito de las tropecientas cuchillas
Boston acoge la base central de Gillette, donde la compañía saca filo a las últimas tecnologías para que sus disrupciones vayan más allá de seguir añadiendo hojas a sus maquinillas
Una bandera de Estados Unidos cuelga del techo de la planta de fabricación que Gillette tiene en Boston. Esas barras y estrellas presiden una especie de circuito cerrado donde se cruzan vehículos autónomos que ejecutan de manera sincronizada sus tareas: recoger y depositar componentes en máquinas que, a su vez, realizan otras labores mecanizadas. “Resulta un poco inquietante, ¿verdad?”, reconoce Kristina Vanoosthuyze, directora de comunicaciones científicas de la compañía.
Hasta los controles de calidad se efectúan automáticamente a golpe de láser, mediante sensores que detectan las piezas defectuosas que no pueden salir al mercado. Lo cierto es que cuesta distinguir una figura humana a lo largo y ancho de este espacio donde no está permitido hacer fotos y cuyas dimensiones ni siquiera se comparten para no dar pistas a la competencia. Eso sí, Gillette saca pecho de la capacidad de esta planta, que produce 4.000 millones de hojillas de afeitar al año.
Pero esta sala repleta de máquinas es solo una pequeña parte de las instalaciones centrales del fabricante. Inauguradas en 1904 y conformadas por 24 edificios interconectados, suman más de 160.000 metros cuadrados donde trabajan unos 1.350 empleados en puestos corporativos, de producción, de I+D y de procesos e ingeniería. En el acceso principal, tres palabras junto al logo de Gillette recuerdan que traspasar esas puertas supone adentrarse en “la sede mundial del afeitado” (World Shaving Headquarters).
- Una hoja, dos hojas, tres hojas
Tras los tornos de entrada, un pequeño pasillo de la fama rinde honores a 118 años de innovación que comenzaron cuando en 1901 el fundador, King Gillette, ideó las primeras maquinillas desechables que acabaron con el rasurado a navaja en los hogares. Desde entonces, los avances tecnológicos han ido acompañando a los sucesivos modelos de la marca hasta desarrollar una “ciencia del afeitado” en la que “cada pelo es un mini-sensor” que ayuda a lanzar productos cada vez mejores, según Vanoosthuyze. Para ello, la compañía lleva a cabo continuas investigaciones dermatológicas con las que termina identificando los diseños más adecuados a las necesidades de los clientes.
Desde los años 70 del pasado siglo, casi todos los esfuerzos en I+D se han concentrado en mejorar las cuchillas para hacerlas más precisas y finas, de tal modo que se pudiera acoplar una mayor cantidad de ellas en cada recambio y así lograr un afeitado más apurado. Tan es así que en Gillette no solo se han acostumbrado a escuchar los mismos chistes antes de cada lanzamiento, sino que ellos mismos se suman a los chascarrillos: “¡Os presentamos la maquinilla de 18 hojas!”, bromea Pankaj Bhalla, director de las marcas Gillette y Venus en Norteamérica, antes de exponer las últimas innovaciones de su compañía.
Esa obsesión por perfeccionar las hojas obedece a un modelo comercial creado por el fabricante pocos años después de su fundación y que hoy en día sigue estudiándose en las escuelas de negocio bajo el nombre Blades&Razor (cuchillas y maquinilla). A grandes rasgos, se trata de ofrecer a bajo precio un objeto duradero (la maquinilla) para después generar mayores ingresos con la venta de una parte desechable (las cuchillas) que el usuario necesita comprar de manera recurrente. Con los años, este modelo ha sido trasladado con éxito a otros negocios, como por ejemplo el de las impresoras y sus imprescindibles cartuchos de tinta.
- Vientos de recambio
Pero ahora que casi ha tocado techo en la perfección de las cuchillas y la competencia lanza productos muy similares, Gillette parece decidido a dar un nuevo impulso a las maquinillas, es decir, a la parte durable de sus productos, a través de propuestas disruptivas. Uno de los encargados de perseguir este objetivo es el madrileño Donato Díez, quien con 29 años no solo es responsable global de la marca, sino que además está al frente de un equipo de innovación en Boston que pone en marcha nuevos proyectos de la misma forma en la que lo haría una startup y no una empresa de más de cien años.
Entre estas propuestas destaca Heated Razor, una maquinilla capaz de distribuir calor por el rostro para hacer más placentero el afeitado. Se trata del primer fruto de GilletteLabs, una especie de incubadora de negocios dentro del propio fabricante y a la que Díez define como “una división premium que apuesta por innovación y tecnología de alta gama para realzar la experiencia de afeitado de los usuarios más exigentes”.
Lo curioso es que, para el lanzamiento de Heated Razor, que en el mercado tendrá un precio de 169 dólares, se ideó una campaña de crowd-funding en la plataforma Indiegogo con la que consiguieron vender en una semana 1.000 maquinillas que aún no se habían fabricado y cuyos primeros prototipos comenzaron a entregarse a los clientes cinco meses después, en marzo de este año.
A la espera de conocer si responde a las expectativas de estos avezados usuarios, durante la última edición del CES de Las Vegas, la mayor feria de tecnología del mundo, Heated Razor se hizo con el premio del público a la mejor innovación del año en los galardones otorgados por la publicación Engadget.
Fuera ya de GilleteLabs, otra de las novedades es Razor Maker, una maquinilla que el usuario puede personalizar gracias a la tecnología 3D. Basta con entrar en Internet y diseñar a medida un modelo a partir de unas 90 propuestas predefinidas. En un plazo de dos semanas, el usuario recibe en casa su pedido por un coste total de entre 19 y 45 dólares.
Díez, que impulsó esta línea de producto, comenta que todo empezó como un proyecto piloto que derivó en la instalación de una granja de impresoras 3D cuyo trabajo está automatizado mediante un brazo robótico, de tal modo que pueden producir maquinillas sin descanso. “El valor de Razor Maker no solo consiste en aplicar la impresión 3D a nuestro proceso de fabricación, sino que destapa un modelo de negocio bestial porque nos acerca muchísimo más al cliente. Ya no soy un ingeniero que durante tres años diseña algo que luego tú compras, sino que ahora tú me dices qué necesitas y yo busco la manera de hacerlo realidad con la mayor calidad. La conversación ha cambiado para siempre”, señala Díez.
¿De verdad necesita Gillette recurrir al 'crowdfunding'?
Resulta llamativo que Gillette, que según Forbes ocupa el puesto 32 en el ranking de las marcas más valiosas del mundo, recurra a micromecenas para sacar adelante Heated Razor, el primer producto de su división GilletteLabs. Donato Díez, responsable de esta unidad, reconoce que el dinero recaudado no es “relevante” para una compañía que cuenta con 800 millones de clientes en todo el mundo, sino que el valor de esta campaña estriba en haber detectado a mil personas que han creído en las posibilidades de un producto que no iban a obtener inmediatamente: “Hemos establecido una conversación cercana con estos early adopters para responder mejor a sus necesidades e involucrarlos en el diseño final, lo cual nos permite validar nuestra propuesta en un mercado real, así como acceder al conocimiento, opinión y experiencia de uso de una base de clientes de carácter muy exigente”.
