De plaza pública a salón familiar: ¿un Facebook para andar por casa?

Si nuestro banco tuviera una pésima reputación; si la credibilidad de su CEO estuviera bajo cero, y si supiéramos que nuestros ahorros han sido usados para fines ilegítimos, se han gestionado de forma errática y ni siquiera nos garantizan su seguridad, cambiaríamos de banco de inmediato. Sin embargo, aunque eso es exactamente lo que ocurre con Facebook y con nuestro capital de datos personales, 2.300 millones de personas en todo el mundo seguimos usando activamente esta red social. ¿Por qué?

Primero, porque aquí aplica la economía de red: cuanta más gente utiliza un producto o servicio, más ventajoso resulta emplearlo también. Las redes sociales con más usuarios nos atraen porque nos brindan opciones de interacción con más personas y organizaciones potencialmente interesantes.

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Segundo, por inercia. 15 años de vida (una edad provecta para una red social) han permitido a Facebook convertirse en parte sustancial de la cotidianeidad de centenares de millones de personas. Si a ello le sumamos el carácter pretendidamente adictivo de estas plataformas y las barreras de entrada asociadas al empleo de cualquier nueva red social, constataremos que quitarse de Facebook no es tan sencillo.

Y tercero porque, aunque nuestros datos personales no solo pueden ser altamente sensibles , sino que a menudo también son extremadamente valiosos, es obvio que todavía no nos tomamos su protección tan en serio como la de nuestros caudales. De hecho, apenas estamos empezando a concienciarnos al respecto.

Con todo, Mark Zuckerberg sabe que su imperio ha quedado muy tocado por la incesante retahíla de escándalos desvelados, errores de bulto evidenciados y críticas recibidas. Y como no está dispuesto a dejar escapar a su gallina de los huevos de oro (los beneficios de la compañía superaron en 2018 los 22.000 millones de dólares pese al annus horríbilis vivido), acaba de mover ficha con una declaración de intenciones que ha sido diseccionada por analistas de todo el mundo deseosos de vislumbrar así el futuro de la plataforma.

Desde mi punto de vista, cuatro son las claves que se desprenden de las palabras de Zuckerberg: Facebook necesita lavar su imagen, crecer en número de usuarios rentables, eludir definitivamente responsabilidades que siempre ha intentado rehuir y monetizar las plataformas deficitarias de la familia de servicios Facebook.

De entrada, el giro que ahora alienta presentándose como un adalid de la privacidad evoca el conocido dicho dime de qué presumes y te diré de qué careces, y apunta claramente a una operación de lavado de imagen. Con una credibilidad tan baja, no obstante, hará falta mucho más que proclamas para reflotar la reputación de Facebook.

Significativamente, en estos últimos años el crecimiento de usuarios de Facebook ha sido muy débil en Estados Unidos, Canadá y Europa, y se ha focalizado en mercados donde la rentabilidad que obtiene por cada usuario es infinitamente menor (apenas tres dólares en Asia-Oceanía, África y Latinoamérica durante el tercer trimestre de 2018 versus los 35 dólares por usuario en Estados Unidos y Canadá). Para colmo, el usuario más joven –el que marca tendencia en materia de redes sociales y el que puede aportar crecimiento neto en mercados maduros y saturados– está desertando de Facebook o ni siquiera llega a enrolarse en esta plataforma. En consecuencia, integrar todas las plataformas controladas por la compañía (principalmente WhatsApp, Instagram, FB Messenger y el propio Facebook) sería una vía para, conjuntamente, seguir creciendo en los mercados más rentables y llegar a los públicos más esquivos.

Por otra parte, Facebook –que se ha presentado desde sus inicios como una plataforma tecnológica, un mero instrumento para conectar a las personas con aquello que les interesa– siempre se ha resistido a ser considerado un medio de comunicación. Y es que ser un medio pasa factura (sobre todo cuando te conviertes en vía franca para la circulación de fake news capaces de poner en jaque al sistema democrático o cuando te usan para retransmitir en directo actos tan aberrantes como la masacre acontecida en Nueva Zelanda hace unos días) y conlleva responsabilidades.

Hibridar Facebook con las apps de mensajería (es decir, reconvertirlo en el salón de casa en lugar de la plaza pública que es ahora, según la metáfora empleada por el propio Zuckerberg) contribuiría a liberar a los gestores de la red social de la poco grata responsabilidad mediática que con el tiempo habían empezado a asumir, más movidos por la presión social e institucional que por convicción. Y si la carambola les sale bien, esta hibridación también podría facilitar la monetización de las apps de mensajería, que durante años han crecido y se han desarrollado parasitariamente a costa del músculo financiero de la empresa madre, e incluso avanzarse a los intentos regulatorios de corte antimonopolístico.

¿Una perfecta cuadratura del círculo o la enésima errática huida hacia adelante? Tratándose de Facebook, apuesto por lo segundo.

Ferran Lalueza es profesor de Ciencias de Información y Comunicación de la UOC e investigador del grupo GAME-CNM.