La unión de grandes cadenas de televisión, ¿suficiente para competir con Netflix y HBO?

Las televisiones no se han quedado de brazos cruzados ante la llegada de las plataformas de streaming. La tecnología HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) es una alternativa de los broadcasters europeos que está camino de implantarse en España, lo que ha creado cierta expectación en el sector audiovisual. Con esta tecnología de la TDT híbrida se aprovecha internet y se proporcionan contenidos bajo demanda y en segundas pantallas, mejorando la experiencia del espectador de la televisión en abierto. La idea de futuro en España es poner en valor la TDT para que la televisión lineal pueda confluir con internet y atraer así a otro tipo de usuarios. Por ejemplo, los más jóvenes.

En esta línea se presentó hace unos días LovesTV (pronúnciese Lo Ves TV), una plataforma de contenidos con tecnología HbbTV impulsada por RTVE, Atresmedia y Mediaset España que proporciona un valor añadido a la oferta de la televisión en abierto. Un primer paso, nada fácil por separado, que aglutina millones de usuarios y que puede animar a que se unan a la iniciativa otras televisiones como Forta o las cadenas privadas. LovesTV fue premiada en noviembre en los HbbTV Awards otorgados en Berlín porque, según el jurado, “transforma la forma de ver televisión de la gente a gran escala”. Para Albert Cuatrecasas, director general de Cellnex España, la empresa desarrolladora de LovesTV, la plataforma destacó de entre las 45 propuestas presentadas porque “le añadimos a la televisión lineal todas las funcionalidades más amigables. Las otras fueron aplicaciones concretas de su radiodifusor; la nuestra es colaborativa, gratuita y mejora la experiencia del usuario”.

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Con LovesTV, por el momento, se ofrece la visualización de contenidos de la última semana, la posibilidad de echar para atrás e iniciar un programa ya empezado, una guía de programación y la opción de recomendar contenidos. El mando a distancia esconde botones con funciones (el botón azul da acceso a la plataforma, por ejemplo). Cerca de dos millones de televisores con tecnología HbbTV 1.5 o superior pueden acceder ya en España a LovesTV (marcas como LG, Panasonic, Philips, Samsung y Vestel). El sistema no requiere instalación ni descarga ya que su infraestructura forma parte del estándar de la TDT.

Para Concepción Cascajosa, profesora de comunicación audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid, lo más interesante de la HbbTV “es plantear un modelo de consumo televisivo en diferido en un país como España donde este tipo de herramientas no han tenido mucha penetración”. Pero incide en el hecho de que aún son pocos los televisores con esta tecnología y los usuarios que la tienen consumen contenidos a través de sus servicios de vídeo bajo demanda. “Una apuesta real por sus propias plataformas de vídeo bajo demanda hubiera resultado mucho más lógico”, explica. “En su momento, las cadenas optaron por vender sus contenidos a estas plataformas, perdiendo la exclusividad, en algunos casos para que los espectadores pudieran consumirlos pocas semanas después de su emisión. Una vez perdido ese carácter distintivo, esto solo sirve para quizás captar a un usuario que todavía no se puede permitir un servicio de pago”, añade Cascajosa.

En la estrategia de futuro está que la HbbTV se implante o no en la mayoría de los hogares. “Si desarrollas el modelo de HbbTV estándar potencias la interactividad. En algunos países de Europa van por delante de nosotros. Tenemos que potenciar que los fabricantes de televisores nos apoyen y apuesten por esta tecnología”, explica Eugenio Fernández Aranda, Director de la División de Tecnología y Operaciones de Mediaset. “El usuario tiene que interactuar, que es lo que a los jóvenes les gusta. Poder ver otra cosa en el móvil sincronizado con el televisor o poder votar, funcionalidades que no son nuestras sino que las marca el estándar. El problema es que tenemos un parque de televisores que se tiene que adaptar”, añade.

El arranque tímido de LovesTV (“hacemos televisión y queremos potenciar la televisión, lo que hacemos”) es solo el principio de una plataforma que aspira a mucho más, reforzando el concepto de ver la televisión en el televisor, como comenta Fernández Aranda: “Estamos reinventado la televisión y mejorándola para intentar que la familia se sienta de nuevo alrededor del televisor. No competimos contra Netflix ni somos tan siquiera enemigos entre nosotros. Los datos demuestran que si le das un valor añadido a un programa los jóvenes volverán a ver la televisión”, zanja.

Los programas ya no solo se enfocan a la televisión, también cuentan con una visión transmedia. LovesTV quiere cubrir los nuevos hábitos de consumo y proporcionar, por tanto, que el espectador interactúe. Para Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación de la UOC, la clave para seducir al espectador digital está en dar cohesión a los contenidos “sin tener que bucear por distintas apps y con funcionalidades propias del ecosistema del SVOD”. Y piensa que el futuro de esta tecnología “dependerá de la capacidad para generar un engagement real con sus programas, para impulsar el consumo de contenidos periféricos”. El gran reto está en “desarrollar un modelo publicitario de Advanced TV real. Sacrificar la carga publicitaria en favor de pausas menos frecuentes y largas, pero más relevantes, como hace Hulu, en la que los usuarios de la versión con publicidad superan a los que prefieren pagar más por un Hulu sin anuncios”.

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En principio, los bloques de publicidad de LovesTV son los mismos que en abierto. El siguiente paso será la publicidad digital, algo que no afecta a los contenidos de RTVE, como explica Pere Vila, Responsable de estrategia tecnológica e innovación digital de la cadena pública. “En las privadas es importante el tema de la publicidad digital y del flashforward, pero no se usa en RTVE y eso lo tenemos en cuenta”. Entre las posibles mejoras destaca “los temas de accesibilidad, como ya hacemos con España directo y Corazón, un asunto que habrá que pactar entre todos, y las medidas de audiencia. Aunque el televisor sea anónimo lo que sí tiene son grandes volúmenes de datos, y puedes saber si hay un millón de televisores que están viendo el mismo programa”, espeta. Para Vila, LovesTV “no es una agrupación para plantar cara a las plataformas de streaming”, pues su ventaja es que “nuestros contenidos solo los tenemos nosotros. Puede que te falte una película o una serie, pero la oferta es apabullante”.

Así que a corto plazo se mejorarán las funcionalidades y se trabajará “en que se pueda ver no solo en la HbbTV sino en cualquier dispositivo”, como comenta Arturo Larrainzar, director de estrategia de Atresmedia. “No me gusta leer ciertos titulares que nos definían como el Netflix español porque le quita identidad a la plataforma. La competición estimula y es innegable que el espectador necesita una oferta de consumo no lineal. Es un hándicap que esté en su casa viendo la TDT y que no demos algo que demanda”, asegura. En el contenido, dice, radica su principal gancho y adelanta que no está entre sus propuestas de futuro el contenido exclusivo en la plataforma. “Lo que tenemos que dar es una propuesta de valor, adicional, con contenidos diferentes. No tenemos pensada ninguna inversión relacionada con formatos exclusivos de la plataforma más que nada porque ya hay más de 1.000 millones de euros en LovesTV, que es lo que hemos invertido las tres televisiones”, añade.

En definitiva, la tecnología HbbTV se abre paso en España, por ejemplo, con LovesTV, “una especie de teletexto vitaminado”, como describe María González, directora de Xataka, a la que no le acaba de convencer la propuesta. “Que estas grandes cadenas se asocien ahora para apostar fuerte por su propia plataforma no es una sorpresa, sino más bien un movimiento defensivo esperado fruto de las circunstancias del sector. Ya lo hemos visto en Europa con cadenas y grupos de varios países asociándose para producir contenido. Lo que sí me resulta más sorprendente es que hayan apostado por la tecnología HbbTV –una tecnología antigua y poco conocida– en lugar de por una app o plataforma universal para cualquier televisor”. González vaticina que “en el caso de LovesTV, lo lógico sería que viéramos el salto a una plataforma de vídeo bajo demanda pura y a través de app”. El tiempo dirá si los fabricantes de televisores y los consumidores, cada vez más acostumbrados a usar una Smart TV o dispositivos como Chromecast, se apuntan a la HbbTV.