Cómo nos equivocamos en el Black Friday sin saberlo

El Black Friday se ha convertido ya en uno de los eventos comerciales más frenéticos a nivel internacional cuyas ventas registran nuevos récords año tras año. Tres de cada cuatro españoles realizan compras aprovechando esta campaña de descuentos. Estos consumidores gastan de media más de 100 euros este día. Sin embargo, curiosamente, varios estudios muestran que alrededor de un 14% de los artículos que se venden en el Black Friday no solo no tienen rebaja alguna, sino que, de hecho, pueden resultar más caros que en un día normal.

La realidad es que como consumidores estamos tan sujetos a técnicas que influyen en nuestras decisiones que muchas veces además de comprar más caro, nos hacemos con productos que no necesitamos e incluso regalos que finalmente acabamos no dando. Esto no tiene nada ver con la fortaleza emocional o mental de cada uno, sino más bien se debe a una serie de efectos psicológicos que, en días como el Black Friday, nos llevan a tomar resoluciones cuestionables. Por lo tanto, entenderlos es clave para aprovechar al máximo esta jornada de ofertas relámpago.

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El punto de partida es que, como ya hemos comentado, tenemos la creencia de que efectivamente las ofertas del Black Friday son muy buenas a pesar de que las estadísticas muestran muchas veces lo contrario. ¿Por qué ocurre eso?

El culpable es el efecto conocido como illusory truth o verdad ilusoria, que da nombre a nuestra predisposición a dar por válida una información cuando hemos estado expuestos a ella de forma repetida. Así, los comercios se preocupan de que estemos suficientemente informados de las supuestas rebajas de este día: nos bombardean con anuncios en televisión y radio, banners en webs, publicidad por las calles y, por supuesto, con correos electrónicos con toda clase de gangas. Incluso muchas entidades financieras aprovechan para lanzar préstamos a tipos reducidos por periodo limitado.

Este efecto, además, está muy unido a otro sesgo cognitivo conocido como focusing effect —o efecto focalización—, que indica nuestra tendencia a no tener en cuenta la multidimensionalidad de la realidad sino a dar preeminencia a un único aspecto de un evento en vez de considerar la situación en su conjunto. En el caso del Black Friday esto se traduce en la dificultad de evaluar los descuentos de forma objetiva: comparamos menos, damos por válidas las ofertas con más celeridad y evaluamos la utilidad de los productos con mayor ligereza.

La brevedad de las rebajas también incide en nuestra capacidad de tomar decisiones racionales. El sentimiento de urgencia creado por las ofertas de un solo día provoca que actuemos con rapidez y nos dejemos llevar por las emociones. Esto se debe a un simple principio de la economía comportamental: evitar pérdidas nos motiva más que conseguir ganancias. Así, la posibilidad de desperdiciar el descuento nos anima a la acción.

Cuanto menos tiempo tengamos para decidir una oferta, más propensos seremos a evaluarla de forma positiva.

La cantidad de tiempo dedicada a evaluar un asunto también afecta a la importancia que otorgamos a los aspectos positivos o negativos del mismo. En 2008, los psicólogos estadounidenses Heather C. Lench y Peter H. Ditto llevaron a cabo un experimento en el que se mostraba a un grupo de personas doce situaciones que podrían ocurrirles —seis positivas y seis negativas— y estos debían indicar si era probable que les sucediera en el futuro. Los investigadores descubrieron que, al reducir el tiempo para responder, los encuestados estimaban la probabilidad de que les sucedieran acontecimientos negativos en un 50% menos. Si lo trasladamos al ámbito de consumo, esto significa que cuanto menos tiempo tengamos para decidir una oferta, más propensos seremos a evaluarla de forma positiva.

Finalmente, y siempre en el marco de los principios de la economía comportamental, otro factor importante que influye en nuestras decisiones de compra es el conocido como sesgo de proyección o projection bias, que indica nuestra propensión a juzgar erróneamente nuestra actitud o estado interno futuro. Por ejemplo, pensamos que en un año tendremos más ganas de hacer algo que ahora nos resulta difícil, cuando realmente siempre va a ser así. Imaginemos que tenemos que elegir una película para ver hoy, la próxima semana o dentro de dos. Conforme más nos alejamos del presente, elegiremos películas más sesudas, mientras que para hoy probablemente elijamos películas más fáciles.

Esta mala predicción del futuro aplica también en las compras que realizamos durante el Black Friday imaginándonos que utilizaremos unas zapatillas para salir a correr cuando nunca lo hacemos; que nos pondremos un vestido que es claramente muy atrevido para nuestro estilo; o que ciertos regalos serán perfectos para las navidades, aunque las preferencias son susceptibles de cambiar llegada esa época.

Todo esto no quiere decir que no existan buenas ofertas durante el Black Friday, sino, simplemente, que para aprovecharlas debemos ser conscientes de las trampas cognitivas. En realidad, solo tenemos que reprimir nuestra impulsividad, preguntarnos si realmente necesitamos lo que vamos a comprar y si el coste es el adecuado. En el caso ideal, antes de que llegue el día, es muy útil preparar una lista de productos que desearíamos comprar con los precios de referencia actuales. De esta forma, podremos evaluar mejor, con más tranquilidad y objetividad la oferta, sin vernos tan afectados por nuestros sesgos cognitivos.

Manuel Pingarrón es director de Simon-Kucher & Partners