El asistente virtual que susurrará a los clientes
¿Qué diría tu marca si pudiese hablar directamente con su público? El asistente de Google lo hace posible
La voz es siete veces más rápida que tomar apuntes y tres veces más rápida que teclear. Podemos usarla con los ojos cerrados, con las manos ocupadas, haciendo el pino, si es preciso. Lleva unos 100.000 años con nosotros, y en lo que a comunicación estructurada se refiere, es nuestra herramienta más antigua. "La escritura es una tecnología que lleva con nosotros solo 5.000 años", razona Javier López Arangüena head of performance specialists en Google España. La ocasión de su intervención es el taller sobre experiencia de usuario en la era de la asistencia organizado por EL PAÍS RETINA para reflexionar sobre las claves para adaptar los negocios a las búsquedas por voz.
La palabra hablada tiene, en definitiva, todas las papeletas para establecerse como medio de interacción favorito entre el ser humano y su creciente ecosistema de dispositivos. Por no necesitar, no necesitamos ni aprender a usarla. "Normalmente la innovación se percibe como algo difícil de usar. Los mayores suelen tener la sensación de que la tecnología no es para ellos. La voz no es nada nuevo, la gente ha estado haciendo preguntas toda la vida. Es algo que cualquiera puede intentar", explica Jamie Allsopp, socio y director gerente de Sparkler. Basta un "ok, Google".
Esta ventana parlante con vistas a la enormidad de internet tiene la vocación de ser bidireccional. Mientras los usuarios empiezan a asomarse a ella, el plan de Google es que puedan encontrar al otro lado y de un solo vistazo a todas las marcas con las que tienen relación colocadas en primera línea y listas para atenderle. "Hace veinte años, casi todas las empresas del país se pusieron a contratar desarrolladores. Hace diez, se adaptaron al móvil e hicieron miles de apps. Ahora o en unos meses buscaréis gente que sea capaz de desarrollar experiencias por voz", vaticina López Arangüena.
- Si tu marca hablara...
"La gente está más emocionalmente conectada con los resultados que obtienen. Es más fácil recordar la información", señala Allsopp. Después de realizar una encuesta con 3.000 consumidores de España, Reino Unido y Francia, Sparkler respalda el potencial de la voz como medio de interacción. "Las marcas tendrían que tener personalidades únicas y no solo utilizar el asistente del teléfono". La idea de condensar los valores y la personalidad de una marca en unas cuerdas vocales capaces de transmitirlos no es nueva. Mercedes-Benz lleva casi una década confiando esta tarea a Jon Hamm, el actor que protagonizó Mad Men.
Pero la voz no basta. El contenido es clave en dos sentidos. Primero, es preciso diseñar experiencias de conversación que se adapten al modo en que los usuarios se comunicarán con la marca. "Es muy importante pensar en los modos más naturales en los que la gente va a interactuar", precisa Allsopp. Después, hay que convertir la información aportada en una fuente de beneficios para el usuario. En resumen, echarle un cable en todo lo posible.
- El vehículo
Para hacer posible estos diálogos ubicuos ha nacido la plataforma Actions on Google. "Queremos que el usuario pueda interactuar con Google en el mayor número de espacios posibles, pero también que pueda interactuar con sus marcas favoritas. De ahí nace Actions on Google: es una plataforma abierta a todo el mundo para que todas las marcas puedan desarrollar su propia app conversacional para hablar con sus clientes directamente, en una conversación natural como la que puede tener con el asistente", explica Bárbara Jiménez, responsable de marketing para el asistente de Google y aplicaciones.
El proceso es sencillo. Una vez programadas las experiencias por voz que quiere ofrecer la marca, se suben a la plataforma. Hecho esto, el usuario puede pedir a su asistente que le pase con ella, como si de una secretaria se tratase. Bastaría un "ok, Google, quiero hablar con Carnicerías San Martín (nombre ficcionado)" para que se mostrase la aplicación conversacional en cuestión, con otro logo y otra personalidad. "Tenemos un hardware que va a niveles que no tiene nadie más en el mercado, pero es transparente. No lo vais a ver. Lo bonito de la tecnología es que todo está detrás y el uso es súper sencillo", afirma Javier Martínez, sales engineering manager de Google Cloud.
- ¿Por qué no somos Michael Knight?
Pese a los avances, realidad y expectativas todavía no terminan de alinearse. Ni nuestro teléfono es el coche fantástico ni nosotros somos su habilidoso conductor. "La gente sigue repitiendo sus comportamientos habituales. No están siendo muy creativos y hay mucho más que podemos hacer", asegura Pablo Pérez, responsable de investigación de audiencias de Google España. Por el momento, los usuarios tienden a esperar la disponibilidad de tecnologías por voz en los sectores de viajes y vacaciones, aunque también destaca lo relativo a la alimentación. Además, los contenidos más demandados en estas búsquedas son horarios, ubicaciones y servicio técnico.
Sin embargo, según Arangüena, el inevitable aumento de la presencia de los asistentes de voz en nuestras vidas terminará de calar cuando normalicemos el hábito de hablar con los dispositivos y ganemos confianza en su buen rendimiento. "El proceso va a ir bastante rápido", pronostica. Para las marcas, tres consejos: instaurar la cultura del test -"desarrollar rápido, barato, fallar y seguir adelante"-, empezar hoy -"esto va a ir más rápido que el móvil, no tenemos el lujo del tiempo"- e ir poco a poco.
