Esa persona a la que sigues no existe y, sin embargo, te utiliza
Hay quienes crean perfiles falsos en redes sociales, los nutren de contenido e interacciones y, cuando llegan a ser 'influencers', los usan con fines diversos. Una agencia de publicidad nos cuenta cómo lo hace
En una pequeña oficina del centro de Zaragoza, un grupo de veinteañeros trabaja a diario en el mantenimiento de un mundo de humo y espejos. Gestionan las cuentas de redes sociales de personajes que en realidad no existen: un empresario playboy cincuentón de Miami, una actriz española despampanante que se mueve entre la alta sociedad mexicana... Tienen miles de seguidores, igual que las celebridades de carne y hueso. Recomiendan lencería fina, ropa deportiva o restaurantes de lujo, como hacen los famosos. Sus fans les escriben mensajes y a veces hasta se enamoran de ellos. No saben que están interactuando con marionetas virtuales.
“Muchos de estos perfiles reciben más felicitaciones de cumpleaños que una misma”, dice Idoya Barrabés, la jefa del equipo que alimenta las cuentas ficticias en la agencia de marketing digital 3lemon. Al mando de la oficina se encuentra Fernando Monzón, un zaragozano de 49 años que se precia de hacer cosas que otros no osan en el boyante negocio de la publicidad por internet. En su bio de Twitter declara sus convicciones: “Hacer lo mismo que los demás es poco efectivo y además muy aburrido”.
La imagen de jóvenes manejando usuarios falsos en Twitter, Facebook o Instagram recuerda a las terribles noticias sobre granjas de bots en Rusia, México o China infestando la red de desinformación y odio. Pero Monzón asegura que las criaturas que alimenta en su oficina de Zaragoza no hacen el mal. Llama a sus personajes kabukis, un término prestado del teatro japonés clásico, en el que los actores femeninos son interpretados por hombres disfrazados.
Sus creaciones son mucho más sofisticadas que los bots, perfiles falsos que interactúan de forma automática. Los bots, asegura Monzón, han quedado obsoletos porque son fácilmente detectables, mientras que los kabukis, manejados por humanos, son indistinguibles de las cuentas reales y resisten los barridos de Twitter, Facebook o Instagram. “Hay que volver al origen, a Goebbles, a la creación de contenido que entretenga y provoque comentarios”, dice. Algunos de los kabukis de 3lemon, asegura, incluso han mantenido discusiones con políticos o líderes de opinión. “Al pelearse con ellos en las redes les dan credibilidad, como si fueran personas con DNI”, comenta entre risas.
- Un juego muy real
¿Qué sentido tiene crear personajes ficticios? Es más barato contratar a un actor que preste su imagen y ocuparse uno mismo de darle una reputación que hacerse con los servicios de un influencer que viva en un mundo de glamour. También son más maleables y no ponen condiciones. Eso sí, su desarrollo requiere mucho trabajo: sesiones de fotos en las que el o la modelo que presta su imagen para esta ficción muestra el tipo de vida que supuestamente lleva; nutrir sus perfiles con imágenes cotidianas (no tienen porqué salir en todas: puede ser un plato en un restaurante de moda, una tienda de superdeportivos…); guionizar los comentarios que vierten en redes y hasta sus interacciones con otros kabukis.
El grupo más selecto de ellos, a los que Monzón llama “los pata negra”, venden productos de lujo. Una firma de calzoncillos de alta gama, por ejemplo, se promociona a través de uno de estos personajes porque le interesa llegar a los 10.000 seguidores de Instagram que siguen su vida de ensueño, entre galas, restaurantes caros y paseos en yate. Para las marcas, esos 10.000 perfiles altamente segmentados (en este caso, gente de poder adquisitivo medio/alto que se identifica con un hombre de éxito que ha pasado la cincuentena pero lleva la vida de un joven) son oro puro. Algunas de sus mejores creaciones, cuyo nombre no podemos revelar sin provocar el derrumbe del castillo de naipes tan cuidadosamente levantado por el equipo de 3lemon, acumulan hasta medio millón de seguidores.
La agencia de Monzón controla, alimenta de contenidos y teje las relaciones de casi 500 kabukis. El empresario zaragozano, que dice haber aprendido todo lo que sabe de marketing digital cuando hace más de una década era el responsable de ese área en Telepizza, insiste en que no hay nada ilegal en su trabajo. “Nosotros hacemos perfiles de ficción. No tenemos deslocalizadores de IP ni nada parecido. La gente me dice que engañamos porque lo que contamos es falso. ¿Acaso alguien se cree que Superman vuele aunque lo haga en las películas?”.
No todo el mundo tiene la misma opinión. “Los perfiles que esta gente pone en marcha no son reales. Eso es lo más alejado posible de una práctica transparente de las redes sociales, que es la que debe llevar a cabo una empresa”, explica Juan Luis Polo, socio fundador de la consultora de marketing digital Good Rebels y presidente de Agencias Digitales, la patronal de las agencias de marketing y comunicación digital. “Yo nunca usaría un perfil ficcionado por el hecho de que no es real. Tarde o temprano te das cuenta de que te han estado engañando. Pero esa es solo mi opinión, si a una empresa le funciona y su cliente está contento, adelante con ello”, añade.
“Eso, en el sector, no se consideran buenas prácticas: lo llamamos perfiles fake. Pero somos conscientes de que existen”, indica Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin Social Media. “Algunos clientes nos han pedido que hagamos algo parecido, pero nunca hemos accedido”, asegura Pereira.
- Los granjeros
Idoya Barrabés, de 31 años, dirige un equipo de 15 jóvenes con perfil de marketing o publicidad encargados de alimentar de contenidos los kabukis. Preparan memes, vídeos y textos para dotar de vida las cuentas que cultivan. Entre ellas tienen a runners que prescriben contenidos, modelos, gourmets, agitadores... “Cada miembro del departamento tiene a su cargo un número determinado de estas cuentas. Tenemos un manual con normas en el que se especifica qué publicar y qué no. Hay cosas que no se pueden decir. También tenemos cláusulas de confidencialidad y reglas que dejan claro, por ejemplo, que si un perfil despega no puedes apropiarte de él”, explica Barrabés.
Otro de los departamentos de 3lemon se ocupa de lo que llaman escucha activa. “Lo que hacemos es ver qué se dice en la Red y calibrar qué es bueno, qué es malo, qué es relevante, qué está generando engagement y qué no”, explica Monzón. Beatriz Chaverri, de 31 años, dirige este área. “Tenemos 50 programas que se dedican a peinar internet para ver quién está hablando de tu marca. La idea es escuchar qué se dice para luego crear contenido para contrarrestar el contenido negativo”, apunta. En esa última fase entrarían los kabukis.
- Guerra comercial
Monzón emplea a otros kabukis en campañas de protección de marcas porque, según él, en las redes hay una “guerra comercial fortísima”. Promueve el cibercombate para sus clientes, partidos políticos y grandes marcas. No todos son conscientes de los peligros para su reputación, advierte. Ha escrito que “el problema de las grandes corporaciones para hacer estrategia de guerrilla es que sus miembros, sobre todo los que ocupan cargos directivos, carecen del instinto asesino del guerrillero”.
En el mercado del marketing digital los kabukis de Monzón son uno de muchos experimentos que las agencias ensayan en un sector de cambios rápidos y competencia feroz. Pocos hablan de ello tan abiertamente como él, quien explica que juega a su ventaja el hecho de tener más independencia que las grandes agencias de Madrid o Barcelona.
Varios responsables de redes de grandes marcas y partidos en España dicen conocer los servicios que presta Monzón, a quien describen como un innovador sin miedo a transgredir. “Nos ofreció sus servicios pero decidimos que no era apropiado para nuestros grandes almacenes”, explica el exdirector de marketing de una de las mayores cadenas españolas de venta minorista. Otras fuentes del sector describen un mercado en el que cierto tipo de servicios se mantienen en secreto para evitar cuestionamientos éticos. Dicen que la demanda explica esos experimentos. “En realidad son los propios clientes los que solicitan ese tipo de prácticas”, dice el CEO de la agencia Rhy, Frank Machado.
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