El ‘lifetime value’ en la era de la omnicanalidad

Para cualquier e-retail con un mínimo recorrido en el mercado, determinar e identificar los clientes de mayor valor es uno de los primeros pasos para construir planes de negocio a largo plazo. Si bien los esfuerzos en marketing digital han estado históricamente ponderados bajo indicadores más cercanos a una rentabilidad a corto plazo, como el coste por adquisición, debemos evolucionar hacia modelos que nos permitan entender y medir el éxito tomando en cuenta el valor de una determinada audiencia a través del tiempo.

Un buen primer paso puede ser proyectar perfiles ideales de usuario que puedan ser rentables a lo largo de un año, en un cálculo lineal tomando en cuenta compra, recurrencia y gasto medio y utilizarlo solo como guía para conocer nuestro umbral de rentabilidad. La siguiente etapa, si queremos estructurar segmentos robustos sobre los que luego trabajar, es recoger el mayor número de señales posible:

1. Multidispositivo. Debemos entender cómo nuestros usuarios y/o posibles clientes utilizan los dispositivos y los combinan para interactuar con las marcas.
2. Características sociodemográficas. Más allá del género, rango de edad o intereses, gran número de plataformas ofrecen ya desgloses por número de hijos, nivel de ingresos, etc.
3. Comportamiento. Debemos analizar cómo los usuarios han llegado a nuestro sitio web, a través de qué canales (de pago, orgánico, tráfico directo, redes sociales); estudiar el árbol de navegación, la ruta hasta la compra o la forma de pago, la actividad posventa, etc.
4. Omnicanalidad. Si queremos consolidar conjuntos de usuarios entendidos dentro de un recorrido del cliente y el lifetime value global, debemos tomar el canal online y el offline como uno solo, e integrar ambos en la misma lógica de negocio.
5. Atribución. Debemos atribuir pesos o niveles de importancia diferentes según las fuentes, canales y dispositivos. Cada interacción no es un silo aislado, si no en relación con el resto de elementos.

• Las herramientas

Recoger todo este volumen de información no es algo sencillo, pero es necesario si queremos dar el valor real a las audiencias que interactúan con nuestra marca. No es solo qué información recopilar, si no cómo hacerlo para que pueda sernos de verdadera utilidad. No debemos perder de vista la importancia de:

• Un CRM (Customer Relationship Management) global, integrador de procesos tanto offline como online nos asegura seguir la traza del usuario.
• Datos escalables a nivel tecnológico, que luego podamos utilizar tanto dentro de plataformas publicitarias no solo en modelos de captación, sino también en fidelización y retención.
• Una plataforma única de medición de canales y audiencias, con capacidad para integrar datos off y on, y traza de segmentos, audiencias y modelos de atribución. La elección de este tipo de plataformas es, seguramente, una de las más complejas en procesos de transformación digital con cierto grado de madurez. Aunque existen ya tecnologías que a priori reúnen soluciones de analítica, testeo, etiquetado, gestión de audiencias, ad serving, integración con CRMs, etc., seguramente una de las que mejor equilibran potencia y agilidad sea Google Marketing Platform.
• Sin embargo, esta granularidad y particularidad de cada segmento, requiere, más allá del sentido humano, una capa de inteligencia artificial y aprendizaje automático, que nos permita automatizar ciertos procesos y activar otros de forma ágil.
• La elección de los recursos sobre los que recaigan tanto estrategia como pilotaje, es también importante. Un player con experiencia, certificado, debe responder a los retos que proyectos de esta envergadura suponen.

Por supuesto y como mencionaba líneas atrás, todo el esfuerzo en la construcción de sofisticados modelos de audiencias debe traer consigo una forma diferente de medir: cada segmento debe tratarse por separado según su importancia y según sus peculiaridades, para poder comprender sus necesidades, las fricciones y dificultades en el customer journey y, en definitiva, para hacer crecer su relación con nosotros.

Eduardo Agudo es director de marketing digital en Labelium.