#VisiónRetina: así cambia el comercio minorista gracias a la tecnología

Los hábitos de consumo han cambiado y los clientes demandamos más cercanía, rapidez y personalización al hacer nuestras compras y recibirlas en casa. El crecimiento del ecommerce está teniendo, sin duda, un efecto transformador en nuestro comportamiento de compra y la tecnología y la forma en que la utilizamos es clave en este proceso. Analizamos todos estos cambios en el evento #VisiónRetina sobre e-commerce y retail de la mano de directores creativos y expertos en publicidad, distribuidores, expertos en datos y emprendedores de retail.

• Unir la tradición del lujo con los 'millennials'
  

El evento comienza con las píldoras de John Hooks, experto en moda y retail, ex presidente de Giorgio Armani y de Ralph Lauren EMEA. "La industria de la moda y el lujo es muy relevante porque tratamos con cosas que la gente no necesita. Nuestro trabajo es crear el deseo de consumo", asegura Hooks. Y ahora esto supone un reto porque los hábitos de consumo han cambiado de la mano de la tecnología. "En el área del lujo y la moda hay una brecha creciente entre consumidores hiperconectados e hiperexigentes y el retail offline. Este último no está manteniendo el ritmo".

Hooks asegura que hay dos aproximaciones muy distintas que se están acercando gracias a los cambios de los consumidores: la seriedad del lujo y la artesanía con la irreverencia de los millennials. "Las marcas de lujo están reinventando su apariencia y apoyándose menos en sus siglos de historia". Asegura que los millennials y la generación z son más diversos y no tienen una herencia común. "Su uso de las redes está también dando forma a los productos e influyendo en ellos, además de obligar a las marcas a cambiar su modelo de negocio para atraer esos nuevos consumidores". Y termina: "Las tiendas están desesperadas por atraer tráfico, por lo que aspiran a construir áreas más experienciales. Momentos instagramablemes. Para los jóvenes una experiencia no es tal, a menos que puedas comunicarla a través de las redes sociales".

• ¿Publicidad apetecible?

"Nos estamos moviendo a un mundo donde tenemos que conocer al consumidor mucho más que hasta ahora", asegura Vanessa Prats, directora de ventas para España y Portugal en Procter and Gamble. Hay una cosa que ya sabemos de esos consumidores: están hartos de la publicidad. "Ahora vivimos una masiva cantidad de contenidos entre los que muchísimos son de muy poca calidad", coincide Mónica Moro, directora general creativa de McCann España. ¿Es culpa de la digitalización? Sí y no. "La digitalización nos está dando muchísimas oportunidades. El reto es no replicar los errores del pasado", añade.

Superar este desafío pasa por aumentar la calidad de los contenidos, aumentar la calidad de los contenidos exige buscar nuevos formatos, los nuevos formatos necesitan creatividad. "¿Para qué generar contenido que nosotros mismos odiados?", sentencia Moro, que sigue desarrollando anuncios de veinte segundos, pero también ha creado un restaurante para un marca de pavo y ha puesto una tienda de Ikea en el rastro. "Muchas veces no somos conscientes de la importancia de la tienda como el sitio donde la gente va a ver qué cosas nuevas hay", concluye Prats.

• De la pantalla a la caja registradora

Después de más de 50 años vendiendo latas de tomate en ventas físicas, Carrefour no esperaba cambiar sus costumbres de la mano de Google. Sin embargo, en las más de 2.000 tiendas de todo tipo que tiene esta empresa hay algo más que latas. "Los retailers tiene datos para aburrir", asegura Jorge Catalá, jefe de industria retail en Google España. Estos datos son la clave para pasar del riego por inundación al riego por goteo. "Combinados con los de Google, su nivel de precisión es mucho mayor", añade Catalá.

Sobre esta premisa se ha construido la colaboración que ha llevado a Carrefour a la frontera de las relaciones entre el comercio offline y su homólogo online. "Tenemos 8 millones de clientes fidelizados que se identifican cuando van a nuestras tiendas. Lo que hicimos fue unir el mundo físico y el digital a través de una cookie y un identificador", precisa Rafael Sánchez Sendarrubias, director de e-commerce de Carrefour. Apoyándose en esta combinación, la compañía está personalizando las campañas y ha comenzado a medir el impacto de estos mensajes en las estanterías de las latas de tomates. "Hemos comprobado que la publicidad online tiene un impacto directo y bastante interesante en tiendas físicas", asegura.

• Reinventando el concepto de tienda

Uno de los puntos sobre los que se debe actuar es el proceso de compra. "El comercio eletrónico se está convirtiendo en algo mecánico y el mundo físico, en experiencial”, asegura Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services. “Lo que estamos haciendo es sustituir una experiencia de cliente que no era muy agradable y llevarla al mundo online, e ir a la tienda solo para el momento de disfrute", añade. Y asegura que a menudo se nos olvida que somos animales experienciales. Así, en su opinión, la tecnología tiene que ser un vehículo que facilite la mejora de experiencia en los puntos físicos, pero que corremos el peligro de que nos vayamos al extremo y llenemos de tecnología la tienda. "¿Qué proponemos? Evitemos las cuatro palabras que están povocando más cierres en las empresas: “siempre se hizo así”.

Por su parte, Diego Sebastián, director de innovación y retail de Hawkers, hace autocrítica y asegura que "Hawkers se tiene que transformar hacia ser una empresas omnicanal". Y continúa: "surgió en un momento en el que nadie sabía cómo vender en las redes. Y es un mundo que cambia todo el rato de una manera brutal. De hecho, el marketing online está a punto de fallecer y apenas vale para fidelizar al cliente". Esto hace que sea necesario trabajar con la experiencia. "Lo que quiere el cliente es que lo atiendan bien y que haya una tecnología que supla todas las tareas tediosas que hay, como esperar en una caja o esperar por el producto". En un alegato sobre la importancia de la tienda física, Sebastián asegura que se plantean un cambio para "ser más reales" y que "la mejor publicidad es la tienda física". "Las redes sociales están saturtadas, antes era más fácil destacar", asegura.

• Nuevas experiencias de pago

Hay vida más allá del efectivo y la tarjeta pero, ¿los consumidores lo saben? En este panel participa Alberto López, responsable de pagos digitales e innovación de Mastercard, que asegura que sí, la gente cada vez paga más con métodos distintos al efectivo; y David Alonso, director de B2B de Samsung España, que asegura que para que otros métodos de extiendan tienen se suponer alguna ventaja respecto a la tarjeta. "Y tenemos que perder el miedo, en temas de pago móvil siempre preocupa la seguridad. Pero tenemos que recordar que es más seguro que el efectivo", añade Alonso.

Y continúa: "Tenemos que dar con la clave para que a una persona le motive más pagar con móvil. Reducir la fricción en el momento del pago es lo fundamental: conseguir, por ejemplo, que la persona que me está atendiendo me pueda cobrar con una tablet o a través de un espejo. Como en la tienda de Amazon Go, en la que el pago es transparente, invisible". Hacen un último apunte: "La regulación juega un papel fundamental. Si existe pago con tarjeta en los taxis, por ejemplo, es porque les ha obligado la legislación".

• El momento de recibir la compra en casa

Detrás del clic se abre el mundo de la entrega. Todo este nuevo sistema de compra ha obligado a Correos a cambiar radicalmente su negocio. Y la presión no es poca: "Si fallamos, queda mal también la tienda, el cliente al que le damos sevicio", explica Carlos Millán, director comercial y de marketing de Correos. "Como empresa estatal, necesitamos impulsar el negocio de la pyme española. Pensar en cómo desarrollar el ecommerce en España es el gran reto es como desarrollamos el ecommerce en España", asegura Millán. "Nuestro momento de la verdad es la últma milla". Se refiere al último recorrido que tiene que hacer la compra hasta llegar al cliente. "La única solución que tenemos para seguir manteniéndonos y dar la talla es combinando la tecnología con el factor humano. Tenemos 30.000 carteros que hacen rutas todas las mañanas pero nuestro gran salto es el de los Citypaqs, esos cacharritos amarillos que permiten que el paquete se te entregue en el tiempo adecuado. Porque lo más normal es que no estemos en casa para recibir nuestro paquete".

• Conseguir que el cliente vuelva a comprar

La fidelización como la conocíamos ha muerto. Todos los programas de fidelización son anticuados y hay que reinventarlos. Asi de tajante comienza Dan Ciocoiu-Muntiu, senior manager de Accenture Interactive. Y lo compara con Tinder, la app para ligar que ha inspirado a multitud de marcas en programas de fidelidad. Algunos de los motivos son:

1. El estudio social de cómo interactuamos y qué nos incentiva a hablar con personas

2. Incorporar elementos humanos en la experiencia de usuario, el swipe, por ejemplo, el corazón. Estas cosas facilitan la interacción.

3. Puedes desbloquear elementos pagando una cuota anual. Como por ejemplo el superlike.

Esta posibilidad de pagar para tener funciones extra ha contribuido a que la marca tenga una personalidad propia. Y parece que conquista a los grandes. "Hay un rumor de que Tinder va a ser comprado por Amazon. Es la única fuente de datos que le falta, porque lo único que no sabe Amazon es cómo interactuamos con las personas", asegura Ciocoiu-Muntiu.