La industria del lujo teme no entender a los ‘millennials’ en China

"Los jóvenes urbanos de China están liderando la transformación del sector del lujo a nivel mundial", sostiene Chen Anning, presidente de Land Rover-Jaguar y de la nueva marca china de automóviles premium Qoros. "Casi el 50% de los 1.400 millones de chinos han nacido a partir de 1980 y no han vivido los rigores de la Revolución Cultural —el período más negro de la China comunista—. Ahorran mucho menos que sus padres a pesar de que ganan bastante más, y sus patrones de compra han cambiado por completo. Por eso, nuestro éxito depende de que sepamos entenderles", abunda Andrew Wu, presidente para China del grupo LVMH, que comprende empresas como Louis Vuitton, Loewe, Tag Heuer, o Möet & Chandon.

A juzgar por las estadísticas del año pasado, las marcas más selectas deben darse prisa en lograr ese objetivo. Porque, a pesar de que la población china es ya la que más gasta en los productos y servicios de lujo —un 31% del total mundial según la consultora Bain—, las ventas en China cayeron un 2% en 2015. Y eso es poco si se compara con el desplome del 27% en los beneficios de Prada o con la contracción del 17% en los ingresos de Chanel en el país asiático. "Los chinos realizan más del 60% de sus compras en el extranjero, un dato preocupante que se debe analizar en profundidad", explicó el director del Departamento de Bienes de Consumo de Bain, Bruno Lannes, durante el VIII Foro de Marcas de Prestigio que organizó el pasado sábado la China-Europe Business School (CEIBS) en Shanghái. "Las multinacionales han perdido el favor de los clientes chinos en su propio país porque han convertido la experiencia de compra en una mera transacción en la que lo único relevante son los descuentos", sentencia. "Y lo que buscan los consumidores ahora es una experiencia única".

Wu está de acuerdo. "Hace 36 años el único consumidor de China era el Gobierno. Había una demanda artificial y predecible. Pero en 2013 —con el inicio de la campaña anticorrupción del presidente Xi Jinping—, las autoridades pusieron freno al gasto y se llegó a un punto de inflexión en el que nos dimos cuenta de que teníamos que centrarnos en los clientes reales. Sin embargo, en los últimos cuatro años hemos sido incapaces de decidir quiénes son exactamente", reconoce el directivo de LVMH. "Muchos han caído en la trampa de caracterizar al público chino como una masa homogénea, cuando lo que tiene que hacer la industria del lujo es conocer a todos sus clientes por su nombre", apunta el vicedecano de la Escuela de Negocios Kedge, Michel Gutsatz.

Para lograr eso, Sophia Ong, directora de Marketing para el Este de China del gigante tecnológico Tencent —propietario de la todopoderosa aplicación WeChat, que cuenta con 800 millones de usuarios—, propone que las multinacionales del lujo abracen las herramientas que les ofrecen Internet y los dispositivos móviles. "Sobre todo el 'big data' puede servirles para ofrecer un trato mucho más personalizado y selecto, porque permite conocer cuáles son los gustos de cada usuario, así como dónde y cuándo consume. La Red no es enemiga sino aliada. Y el móvil es el futuro. Quien no lo vea así, sufrirá". El verdadero reto, coinciden todos, es adaptarse al frenético ritmo al que cambia China.

No en vano, algunos parecen no haber interiorizado que la transformación que en Japón llevó 30 años en China se ha culminado en poco más de diez. "El país entró en la década de 1990 con desesperación y con las huellas del hambre todavía visibles; antes del fin del milenio, el objetivo era hacerse con grandes logotipos para fardar; ahora, sin embargo, el cliente del lujo chino es el más joven del mundo y se ha sofisticado de forma notable", apunta Wu. Buen reflejo de ello es una de las estadísticas recogidas en un informe interno de Tencent: al 62% de los nacidos en la década de 1990 les disgusta llevar un logotipo de grandes dimensiones, mientras que ese porcentaje cae al 27% entre quienes les superan en edad.

Daegal Ritz, vicepresidente del grupo BHS Electrodomésticos -fruto de la colaboración entre las alemanas Bosch y Siemens-, hace hincapié en la necesidad de ofrecer intangibles para ganarse al cliente de ojos rasgados. "En nuestra marca Gaggenau, por ejemplo, con la instalación de los electrodomésticos de cocina incluimos una demostración realizada por un chef en la propia casa del cliente. Los usuarios hacen fotografías y las suben orgullosos a las redes sociales. Son estas cosas las que marcan la diferencia", afirma. De la misma opinión es su competidor Sun Liming, vicepresidente de la china Fotile, que se ha especializado en electrodomésticos para la clase joven más adinerada.

"Uno de los principales cambios que va a vivir la industria del lujo con la irrupción de los 'millenials' es que se van a abrir oportunidades para nuevas empresas que no comparten el legado histórico de las clásicas. Porque son gente abierta dispuesta a probar todo tipo de productos en base a sus prestaciones y su diseño, y no dependiendo del logotipo que lucen. A este respecto, las compañías chinas que hemos mejorado considerablemente nuestra calidad y servicio contamos con una ventaja: conocemos mucho mejor al cliente". Sun pone como ejemplo un nuevo lavavajillas que Fotile ha diseñado "teniendo en cuenta que a los chinos no les gusta acumular platos y quieren programas cortos en aparatos que, además, se puedan cargar desde el propio fregadero".

Claro que la industria del lujo va mucho más allá de lo material. No en vano, el turismo vive un auge sin precedentes. El año pasado, 120 millones de ciudadanos chinos viajaron al extranjero y se convirtieron en los turistas que más gastan del planeta. Dominique Xardel, vicedecano para Asuntos Internacionales de la Escuela de Negocios ESSEC, vaticina que su número aumentará hasta los 200 millones en los próximos dos años, "lo que requerirá de una profunda transformación del sector hotelero global para adaptarse a sus costumbres".

Dentro de China, algunos establecimientos ya comienzan a responder a las nuevas necesidades de los viajeros más pudientes. "Cada vez hay mayor demanda de 'resorts' en zonas rurales del país para hacer escapadas de fin de semana. Antes lo 'cool' era viajar a las ciudades y ver rascacielos, pero ahora se lleva escapar de su estrés y de su polución. Nosotros les ofrecemos aire limpio y tranquilidad", explica Manoj Mehta, consejero delegado de Naked Group, que opera casas rurales de lujo cuya habitación puede costar mil euros la noche. "El lujo es lo que no podemos tener. Y, ahora, en China eso es naturaleza y tiempo".

Este giro también está relacionado con un aumento de la conciencia ciudadana entre los jóvenes consumidores chinos. Es algo que se nota, por ejemplo, en el sector de automoción. "El concepto de sostenibilidad comienza a calar. Por eso, China es un gran territorio para poner en marcha la revolución de los automóviles eléctricos de gama alta", opina Lorraine Yan, consejera delegada de la alianza sino-alemana BYD-Daimler. La submarca que ha lanzado, Denza, ha diseñado un coche capaz de recorrer 400 kilómetros con una sola carga y ha logrado 5 estrellas en el test de seguridad CNCAP. "El lujo tiene que ofrecer excelencia en todos los aspectos, también en los procesos de fabricación o en el respeto al Medio Ambiente".

A pesar de los complejos retos a los que se enfrenta el sector, Lannes vaticina una leve recuperación de las ventas de productos en China para 2016. "Por un lado, porque las marcas de lujo han comenzado a establecer precios globales para que no difieran más de un 5% en los diferentes mercados, algo que elimina uno de los principales incentivos para adquirirlos fuera. Y por otro lado porque el gobierno chino, que quiere aprovechar el consumo del lujo para aumentar el peso del consumo interno en el PIB, ha reducido los aranceles y ha endurecido las leyes para atajar la importación paralela ilegal".

No obstante, el directivo de Bain augura una caída del porcentaje que los chinos representan en el sector del comercio más caro. "Quieren pagar más por vivencias, y como el presupuesto no aumenta, gastarán menos en bienes como bolsos y ropa". Teniendo en cuenta que, según la asociación alemana del lujo Meisterkreis, en la última década el sector ha creado 300.000 empleos en Europa, donde ha crecido hasta representar el 4% del PIB, es evidente que esa tendencia tendrá repercusiones mucho más allá de las fronteras chinas.