Seis consejos de un rey del ‘ecommerce’ para triunfar en el sector

El comercio minorista vive sus años dorados gracias al impulso de la digitalización, pero también afrontan su supervivencia acechados por una competencia cada vez mayor para la que no importa tanto el tamaño como la velocidad con la que se adaptan a los cambios. Hablamos con dos altos directivos de Alibaba, uno de los gigantes del comercio electrónico, para entender el presente y sobre todo el futuro de un sector que se enfrenta a un problema cuya respuesta es más compleja que la venta online.

• La respuesta no está en el ecommerce

“Muchas tiendas físicas piensan que la respuesta a todos sus problemas es la omnicanalidad. Sus ventas se estancan o no funcionan y recurren a esta solución porque ven que el comercio online triunfa en empresas de la competencia y creen que mejorarán si se suben al carro del comercio electrónico, pero este es un enfoque erróneo”. Así de crítico se muestra Terry von Bibra, director general de Alibaba para Europa, respecto a la actuación del sector retail en el continente. En su opinión, estas empresas deberían empezar por analizar su propuesta de valor, preguntarse por qué los consumidores compran su marca y ver cómo pueden aprovechar la tecnología para digitalizar su negocio. “Esto no va de digitalizar el comercio, sino el negocio”, recalca. “Conectar con el consumidor gracias a la tecnología de diversas formas”.

• New retail es reinvención

La gente necesita entender lo que supone para ellos el retail y, a partir de ahí, descubrir cómo pueden utilizar la tecnología para reinventar este concepto.Las marcas tienen que experimentar, pero, sobre todo, tiene que centrar sus esfuerzos en reinventar el proceso que siguen para innovar. “Los hábitos de los consumidores cambian rápido, acelerados por la digitalización y el new retail es la capacidad del comercio minorista para adaptarse”, sentencia Jet Jing, presidente de Tmall, uno de los principales marketplaces de Alibaba. Este proceso de transformación juega con tres factores: la manera en la que se genera el producto, el tratamiento con un cliente más digitalizado y la flexibilidad del lugar donde tiene lugar cada transacción.

• El consumidor en el centro del negocio

Y es que hoy es posible realizar una compra desde cualquier lugar y a cualquier hora y conocer al consumidor se convierte en una prioridad incuestionable. Para poder abordarlo desde este enfoque, es necesario un incremento en la eficiencia y una reducción de costes que la tecnología actual posibilita. “Si eres capaz de prescindir con algunos de los recursos más caros, como parte de la infraestructura”, comienza Jing, “puedes centrarte en el punto más importante: atraer al cliente hacia tu marca”.

• ¿Qué pasa con blockchain?

Una de las tecnologías que puede echar una mano al comercio electrónico es la cadena de bloques. Jing admite que, por el momento, no existe una solución madura construida en blockchain, pero explica que cada vez más compañías exploran soluciones que se aprovechan de esta tecnología para poder seguir la huella de cada producto. De esta forma, la cadena de montaje se beneficia de una mayor seguridad y controles de calidad mucho más fiables.

• Protección de datos

Con la privacidad en el foco mediático tras el escándalo de Facebook y la aprobación del nuevo reglamento europeo de protección de datos, es inevitable preguntarse qué pasa con nuestra información personal en el comercio electrónico. Jing rehúye la polémica argumentando que el interés de las marcas se centra en hábitos de consumo de una manera más general. “Tener un conocimiento colectivo a partir de información de grupos de consumidores puede ayudarte a definir tus estrategias de manera importante”, defiende. “Y si eres capaz de entender los datos, es más sencillo optimizar tus operaciones. En esto consiste un enfoque centrado en el consumidor”.

• Cómo triunfar en China: antigüedad y especialización

El acceso al mercado del comercio electrónico chino es un gran reto para las marcas europeas que busquen expandirse al país asiático. La abrumadora competencia y el desconocimiento del consumidor, de costumbres diferentes a las nuestras, suponen dificultades considerables, pero no insalvables. “En China se buscan marcas con historia, porque allí todas son muy nuevas. Esta es una gran ventaja para Europa”, razona von Bibra. Sin embargo, una trayectoria reducida tampoco cierra puertas. “Iditex Zara, Desigual… Son muchas las nuevas marcas que han triunfado en China. La clave, en este caso, es centrarse en ser la mejor en un campo muy específico”, comenta.