Cómo redoblar las ventas de un nuevo producto con una estrategia de vídeo online

El pasado diciembre, la marca Maybelline de L’Oréal lanzó Brow Tattoo Cejas Perfectas 3 días, un innovador tinte de cejas caracterizado especialmente por su capacidad fijadora de hasta tres días. Se trataba de un producto que, al ser nuevo en el mercado, necesitaba una campaña de lanzamiento que partiera de cero. Por este motivo, la marca, en colaboración con la agencia Labelium, se planteó una estrategia publicitaria basada en los formatos disponibles en YouTube y GDN (Google Display Network) en la que se personalizaba el formato del anuncio según el momento.

• Microtargeting y triunfo de YouTube sobre spot televisivo

El primer paso fue arrancar la campaña con el formato TrueView in stream del spot de 20 segundos para dar a conocer el producto y ganar notoriedad en un público femenino concreto, segmentado por afinidades, contexto, búsquedas y combinando datos de otros partners. A continuación, esta misma muestra fue impactada por vídeos en formato bumper (6 segundos) con el objetivo de prolongar el recuerdo de la marca y el producto.

En esta parte de la campaña, que tuvo una duración de casi un mes, el producto consiguió más de 3,2 millones de vistas del vídeo al completo, de un total de casi 9 millones de impresiones. Por otro lado, mientras que la campaña de televisión obtuvo un porcentaje de VTR del 32% con un coste CPV de 0,018€, el formato online obtuvo un porcentaje de VTR del 35,87% con un coste CPV de 0,0144€, inferior a la media habitual. Datos que, sin duda, demuestran mejores resultados en la opción digital que en el formato televisivo tradicional.

Una vez transcurrida la primera etapa de creación de awareness, se realizó una campaña con un video-tutorial en YouTube con el objetivo de generar lo que se conoce como consideración en la misma muestra de segmento anterior. A continuación, se puso en marcha de nuevo un formato de TrueView in stream de un tutorial sobre el producto realizando una segmentación de remarketing (audiencia que había visto el spot) y de similar users (audiencias parecidas de usuarios que habían visto el spot). Esta fase se completó con una campaña en display con diferentes banners para ampliar cobertura y generar consideración sobre el lanzamiento del producto, que lograron un total de 4.396.799 impresiones y 21.166 clics.

En la última fase, se realizó de nuevo una campaña de bumper ads con el vídeo de seis segundos con el objetivo de generar recuerdo sobre la marca en los momentos de pico de YouTube y de incrementar la cobertura de la campaña, consiguiendo más de dos millones de visualizaciones. Este refuerzo mejoraría la intención de compra de la audiencia impactada.

Por último, la campaña continuó después del lanzamiento en YouTube a través de la colaboración con diversos partners y youtubers; y algo también importante en el uso y experiencia de cliente, con vídeos tutoriales dirigidos a usuarios parecidos y de nuevo a replantear una estrategia de remarketing. Para aumentar la cobertura también se crearon vídeos de 6 segundos a modo de bumper ads, con los que consiguieron más de dos millones de visualizaciones. Complementado por supuesto con una campaña de banners, de tres tamaños diferentes, con la que lograron un total de 4.396.799 Impresiones y 21.166 clics.

En resumen, una completa y exitosa campaña digital a través del portfolio de herramientas de Google: presentación y explicación del producto, generación de contenido de terceros -con vídeos en YouTube de influencers promoviendo reviews y mostrando el producto-, seguido todo ello de la concienciación y conocimiento con anuncios de distintas duraciones, y banners display. Concluyendo con un plus formativo en la página web de Maybelline, vía tutoriales, que finalmente llevaban a la compra tanto online como offline.

“La estrategia elaborada para esta campaña está fundada sobre los pilares de YouTube como plataforma de publicidad: un reach incomparable, una segmentación sofisticada y unos formatos complementarios. Como agencia de Maybelline, esto nos ha permitido aplicar best practices de optimización y grandes dosis de innovación para llegar al target objetivo”, afirma Lucía González, Senior Manager en Labelium.

• Resultados nunca vistos en productos para cejas

Hasta ahora el tema más buscado y de mayor referencia en maquillaje de ojos eran las máscaras, pero tras su lanzamiento, Brow tattoo de Maybelline se convirtió en la primera referencia en maquillaje de cejas, y la quinta en temas de ojos, una posición nueva que hasta ahora habían ocupado otros tipos de maquillaje.

Estos resultados fueron posibles, además de por la campaña, por presentarse como expertos profesionales en maquillaje, y concienciar desde el principio de la posibilidad de lograr las cejas de un salón profesional en tu propia casa; con una duración de tres días, y por supuesto todo esto de forma fácil, intuitiva y con explicaciones sencillas y claras en la landing page del producto. Lo que no podía traducirse de otra manera que en un volumen de ventas espectacular: incremento del 130% de la unidad Maybelline New York Cejas. Y en el asentamiento definitivo en el mercado cosmético como categoría más.

“Los resultados han sido espectaculares. La clave sin duda es el trabajo en equipo. Gracias al apoyo constante de Google pudimos adaptar nuestras creatividades siguiendo patrones de éxito, mientras que con Labelium optimizamos la segmentación, y desde nuestro lado fue fundamental transmitir un buen briefing”, sostiene Eduardo Ortiz de Landazuri, director de marketing de Maybelline.

Maybelline y el equipo de Labelium demostraron la importancia de la correcta segmentación y de la utilización de los distintos formatos de vídeo online para llegar a todas las audiencias.