Los medios ante el reto de un modelo de negocio sostenible

A pesar de que los medios han avanzado en la creación y desarrollo de productos de información y entretenimiento online, siguen sin encontrar un modelo digital. Más difícil, aún si cabe, es para los tradicionales que soportan todavía las estructuras propias del papel y cuya única opción es reinventarse. Con el objetivo de categorizar e identificar los diferentes modelos de negocio y sus características, en el último Dosier Evoca se han seleccionado y analizado más de un centenar de casos a nivel global.

Los ingresos globales de la prensa están experimentando un cambio de tendencia: han descendido los ingresos publicitarios al tiempo que los relacionados con la circulación crecen paulatinamente, con mayor incidencia si cabe en el ámbito digital. Los ingresos por circulación de periódicos digitales en todo el mundo entre el año 2012 y el 2016 aumentaron 950 millones de dólares. El caso más representativo es del británico The Guardian, que obtiene más ingresos provenientes de sus lectores, a través de su programa de membresía o de donaciones, que de los anunciantes.

 Una de las lecciones aprendidas durante este tiempo es que los modelos de negocio afectan, en gran medida, a lo que se produce, a cómo se produce y distribuye, así como al tipo de usuario final al que va destinado. Innovación, diversificación e hibridación de modelos son las tres principales características que deberían estar presentes en toda estrategia de negocio.

En esta diversificación surgen nuevas oportunidades de modelos para los medios, entre otros, el licenciamiento de sus marcas para la comercialización de productos de terceros. Un sistema habitual en sectores como el de la moda o los cosméticos que se está haciendo extensiva al mundo online, principalmente en mundo de las revistas. El mercado retail de ventas de productos bajo marcas licenciadas alcanzó en EE.UU. y Canadá durante 2016 más de 272.000 millones de dólares. Lidera este ranking Disney que facturó 57.000 millones de dólares. A continuación le siguen otros editoras de revistas como Meredith Corporation, Playboy, National Geographic, Hearst, Rodale o Condé Nast.

El estancamiento de la publicidad digital basada en páginas vistas y formatos tradicionales ha llevado a que el sector de los medios online explore nuevas vías de ingresos, como las diferentes modalidades de comercio electrónico, la venta de contenidos y tecnología a terceros, los eventos o el marketing de contenidos. No cabe duda de que es probablemente el mayor desafío al que se ha enfrentado el sector en su historia.

Hasta la fecha, los modelos de negocio habían estado mayoritariamente orientados al usuario final (Business to Consumer). Sin embargo, cada vez es mayor la apuesta por explorar nuevos negocios entre compañías (Business to Business), apuntando a sectores como la consultoría de negocio o el desarrollo de tecnología para otras. The Washington Post, por ejemplo, ha creado Arc Publishing, una compañía tecnológica que comercializa su gestor de contenidos o CMS (Content Management System,) a otros medios como Los Ángeles Times, Toronto Globe o Infobae.

Hacia la verticalización

La necesidad de atraer nuevas audiencias al tiempo que se requiere una relación más estrecha y personalizada con los usuarios está impulsando el auge de la creación de portales verticales. En paralelo, asistimos al resurgir de un formato que parecía olvidado pero que se ha consolidado en los últimos años: los boletines de noticias. Un proceso de verticalización por el que están apostando la mayoría de las compañías de información alrededor del mundo y que ha convertido los boletines de noticias en tendencia.

No solo los medios tradicionales como The New York Times, que ya cuenta con más de 50 boletines de temáticas diferentes, sino nativos como QZ, Buzzfeed o Vox Media están apostando por el lanzamiento de verticales como vía para adquirir un mayor conocimiento de sus clientes. Sin olvidar las posibilidades que les ofrecen para proporcionar productos y servicios más acordes con las demandas del usuario, lo que les permite potenciar la diversificación de ingresos, ya sea a través de la publicidad o el ecommerce.

Si como hemos apuntado la diversificación es la clave, no lo es menos la búsqueda de nuevo modelos que mejor se adapten a las necesidades de cada mercado, a las demandas de los usuarios y, en definitiva, a las peculiaridades y capacidades de cada compañía Y en este sentido resulta imprescindible la apuesta por la innovación y la experimentación que ayuden a encontrar la fórmula que mejor se ajuste a cada organización. Nadie dijo que iba a ser fácil.