Los siete pecados capitales de la comunicación en cooperación internacional

Se suele decir que la española es una de las sociedades más solidarias. De aquellas que comprenden los problemas de las realidades más cercanas y también los desafíos globales, que abarcan desde el cambio climático a las migraciones forzosas, las brechas en la educación o el patrimonio cultural en peligro. En este camino, un vasto mar de organizaciones tiene ya la obligación de brindar nuevas soluciones a los problemas que combaten a través de una de las herramientas más poderosas que existen: la comunicación.

No obstante, comunicación y cooperación internacional pueden ser un binomio virtuoso o un infierno ininteligible. Hablemos de los pecados capitales de la comunicación en el sector. O, al menos, desde nuestra experiencia en el área en la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI).

Comencemos con la soberbia. Aunque seguramente todas las organizaciones dedicadas a la cooperación tienen una misión muy loable y realizan un trabajo esencial en sus comunidades, una comunicación centrada en describir que el mundo andaría perdido sin nuestro trabajo cae inevitablemente en la arrogancia y en el egocentrismo.

La comunicación en el ámbito social y de cooperación debería contribuir a reforzar la reputación de la entidad basada en el trabajo que esta efectúa. Pero, por encima de todo, en datos que argumenten y pongan de manifiesto su misión, que no es otra que su impacto real en la sociedad, sin hiperbolizar sus logros.

También está la ira. ¿Qué decir de la ira? La vemos presente en la comunicación de aquellas organizaciones que generan regularmente contenidos con carga negativa, basando su narrativa en mensajes desesperanzadores: “La (organización X) alarma sobre (tema variable y usualmente en boca de todos). “La ONG (nombre) denuncia/reivindica/exige/protesta/advierte…”, etcétera. Un relato basado exclusivamente en este tipo de contenidos, aunque la organización sea de incidencia política o social, puede derivar en el efecto contrario al buscado: la desmovilización y apatía en los públicos. Los retos también pueden ser movilizadores… Al igual que motivadoras las pequeñas y grandes conquistas. El vaso medio vacío a veces y medio lleno en otras. El equilibrio es la clave.

Un relato basado exclusivamente en mensajes negativos puede derivar en el efecto contrario al buscado: la desmovilización y apatía en los públicos

La avaricia toma forma cuando en un mismo comunicado, en una misma noticia, en una sola pieza audiovisual o en la web institucional queremos contar absolutamente todo, porque hemos hecho muchas cosas y todas por el bien de la Humanidad y por eso merecen ser contadas. ¡Y el mensaje principal se pierde! Podríamos decir también que es el síndrome del infinito en un junco. En comunicación, como en muchas circunstancias de la vida, menos es más. En medio de la infoxicación en la que estamos inmersos y la inexorable merma de la atención, que apenas supera los pocos segundos en el mejor de los casos, es preferible repetir el mismo mensaje tres veces que contar 30 en la misma campaña de sensibilización o captación.

La envidia también aparece cuando competimos por ser “el más listo de la clase” en foros nacionales e internacionales. O en cualquier oportunidad de exposición interna o externa que se presenta en nuestro sector. Beneficiarios, comunidades resilientes, enfoque integral de proyectos, planificación de intervenciones, fomento de capacidades… O los típicos extranjerismos como stakeholders o capacity building son términos del día a día de los expertos en cooperación que tratan de extrapolar en estos espacios sin tener en cuenta si el público al que se dirigen son periodistas, autoridades o el común de los mortales. No hay que olvidar que la comunicación está siempre donde están nuestros públicos, nunca donde se halla el emisor.

La lujuria nos domina cuando pretendemos que nuestro contenido aparezca en portada de todos los medios, pero la comunicación no ha estado en el germen del proyecto, campaña o evento que tratamos de viralizar y, por ello, no es tan sexy como nos gustaría. La dupla de proyecto de cooperación exitoso más máximo impacto externo solo se produce cuando ambos extremos, el de cooperación y el de comunicación, han trabajado codo con codo desde el inicio.

El pecado de la gula irrumpe cuando, inspirados por el espíritu de la inclusión y por el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) 17, que habla de generar un mayor impacto a través de las alianzas, vamos alimentando un evento, una campaña o una acción de difusión con las aportaciones de todas las personas bienintencionadas –pero no necesariamente especialistas en comunicación– de la organización y de fuera de ella. Así acabamos perdiendo de vista el objetivo de lo que queríamos comunicar, se nos cae por el camino el público que habíamos definido y hasta se vuelve irreconocible la estrategia inicial (¿o es que nunca hubo una?). Es importante una escucha activa para enriquecer los proyectos de cooperación con otras voces, pero aún lo es más que el área de comunicación sostenga fuerte el timón de la visibilidad, la notoriedad y el posicionamiento de esos proyectos.

Por último, tenemos la pereza, manifestada en una enfermedad que sufrimos con mucha frecuencia en el mundo de la cooperación: la siglitis. Esta es una rara dolencia que consiste en abusar por inercia de las siglas –muchas veces impronunciables– para resumir o acortar nombres excesivamente largos que se dan a nuestros proyectos o iniciativas. ¿Quién que no se dedique a nuestro sector conoce siglas del ámbito internacional más allá de las archiconocidas de ONU, UE, OTAN? Nadie está obligado a saber qué son o qué significan las siglas o acrónimos y, ciertamente, es lo que ocurre fuera de nuestras organizaciones. Y así, lo que pretendía ser un vehículo para la comunicación no hace sino obstaculizarla.

¿Quién no ha caído alguna vez en alguna de estas tentaciones? El que esté libre de pecado que tire la primera piedra.

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