Competencia desleal de Meta

La Asociación de Medios de Información (AMI) ha presentado una demanda contra Meta (empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp) por competencia desleal en el mercado publicitario, en lo que supone la primera acción judicial conjunta de la prensa española contra una plataforma tecnológica. Los denunciantes, que incluyen más de 80 cabeceras y entre los que se encuentra EL PAÍS, acusan a la compañía que dirige Mark Zuckerberg de incumplir la normativa europea que prohíbe hacer un uso indebido de los datos de los usuarios de las redes sociales. Ese incumplimiento es el que ha facilitado a la tecnológica una posición de dominio en el mercado de la publicidad. Los medios reclaman a Meta 550 millones de euros en compensación por los ingresos que dejaron de recibir entre 2018 y julio pasado.

Cada vez más ciudadanos se informan a través de agregadores digitales organizados en torno a algoritmos que solo buscan captar y retener su atención sin discriminar la información de calidad de la que no lo es, los hechos contrastados de los rumores, la verdad de los bulos. Con ellos conviven, y compiten, medios que invierten en plantillas de periodistas, apuestan por una información veraz y se guían por criterios profesionales, que no son necesariamente los más provocadores en términos de audiencia ni se dirigen en exclusiva a captar la atención de los lectores.

El peso de las plataformas en el mercado publicitario español ha ido creciendo en la última década hasta suponer el 44% del total en 2022. El acceso de los medios de información a ese mercado no se produce en condiciones de igualdad, ya que sus competidoras utilizan una entrada privilegiada, por ilegítima, a los datos de los usuarios —nombre, dirección, contactos o historial de navegación— para hacerles llegar anuncios personalizados sin su consentimiento. La legislación europea de protección de datos establece que los ciudadanos deben aceptar explícitamente el uso de su información personal para recibir publicidad segmentada, la base del negocio de estas empresas y de su extraordinario crecimiento. Dado que los medios respetan la ley que impone el consentimiento explícito de los usuarios para proteger su intimidad, su capacidad de personalización es menor, motivo por el que la publicidad vuelca su inversión en las tecnológicas.

Son muchos los países que intentan poner coto a los abusos de las plataformas. En enero, Irlanda impuso a Meta dos multas de 400 millones de euros por incumplir la normativa. En julio, el Tribunal de Justicia de la UE falló, en un caso de competencia alemana, que la firma de Zuckerberg no puede ampararse en su modelo de negocio para procesar de forma ilegítima los datos que almacena. La respuesta de la empresa ha sido ofrecer un servicio de suscripción a quienes no quieran recibir anuncios, en el sobrentendido de que si no pagan el servicio aceptan su política. Fuera de la Unión, numerosos países —desde Australia hasta Canadá, pasando por Brasil o Estados Unidos— están forzando a las plataformas a llegar a acuerdos con los medios para compensarles por la caída de los ingresos publicitarios.

La Unesco, la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, lleva años advirtiendo de que la política de las plataformas supone una amenaza para la supervivencia de los medios de comunicación y, con ella, un riesgo para el derecho de los ciudadanos a la información, clave en toda democracia. Amén de garantizar la lealtad de la competencia en el mercado libre, ese es el bien superior que, a largo plazo, trata de proteger la demanda de los medios españoles contra Meta.