México, a la caza de su próximo ‘bestseller’

Es esquivo y caprichoso, puede estar en cualquier parte y requiere de un olfato singular. México lo persigue como un sabueso, rastreando en cada esquina. Encontrarlo puede marcar la diferencia de un año o dar el salto definitivo a otra dimensión. El próximo bestseller del país espera agazapado a que el editor más audaz o más afortunado se tope con él, y ellos despliegan sus estrategias para lograrlo y se encomiendan a la nueva Diosa de los clubs de lectura y de las redes sociales. “Es un oficio de ludópatas. Echo el resto acá, y siempre hay un riesgo y un azar”, apuntan en Penguin Random House. “Cuando ves claro que algo va a funcionar, la realidad te estampa tu fracaso en la cara”, completan en el otro gigante, la editorial Planeta. Pero en ese juego de busca y captura, también cabe la sorpresa, el hallazgo: “De repente surge alguien que no imaginabas: una joya”.

De México, han salido unas cuantas piedras preciosas en los últimos años. Los nombres de Alma Delia Murillo, Fernanda Melchor, Dahlia de la Cerda, Guillermo Arriaga, Cristina Rivera Garza o Ricardo Raphael se abren paso en cualquier conversación que busca desmenuzar el fenómeno de los libros superventas. Todos están por encima de los 10.000 ejemplares vendidos, la cifra mágica para las editoriales, y algunos incluso muy por encima. Ellos dieron con la tecla oculta que hace que el público se niegue a soltarlos. En un océano de opciones y un mercado cada vez más competitivo, lograron lo que todos ansían: que sus títulos se mantengan en las volátiles mesas de las librerías.

Conseguirlo no es fácil y la no ficción comercial y la literatura juvenil llevan la delantera. Los adolescentes son hoy la mayor fábrica de bestsellers posible, seguida de las mujeres que lanzan al estrellato a las autoras que pasan por sus clubs de lectura. Son ellas, también, las que mantienen los libros a flote cuando la industria ya está pensando en el siguiente fichaje. Encontrar un longseller o venta de larga duración, apuntan todas las fuentes consultadas para este reportaje, casi una decena, es más preciado que dar con un superventas que se desinfle poco después. La verdadera joya de la corona es aguantar. Y, aun así, apenas un puñado de ellos consigue vivir de lo que escribe.

Cómo se construye un bestseller: la batalla editorial

Todo se resume en una idea: en la industria hay mucha hambre de superventas. El mexicano es un panorama editorial complejo, donde se combina el fervor lector y la aparición de muchas voces con las dificultades económicas que arrastran desde la pandemia librerías y casas más pequeñas. En un país enorme, con más de 4.500 kilómetros entre Tijuana y Cancún, los gastos de distribución se llevan el bocado más grande en las ventas de libros. Esto obliga a las editoriales independientes a replegarse a unas cuantas ciudades, mientras las grandes extienden sus redes a territorios donde solo ellas pueden llegar. En este escenario, EL PAÍS ha preguntado a las editoriales Penguin Random House, Planeta, el Fondo de Cultura Económica, Sexto Piso, Almadía y Hachette cómo buscan su próximo éxito.

En México, el tiraje medio de un libro de ficción es de unos 2.000 ejemplares. Oscila entre 3.000 y 5.000 para Planeta, sube a 6.000 en el Fondo de Cultura Económica (que abastece a sus 120 librerías propias), y baja a unos 1.200 en Almadía. El primer escalón para las editoriales es agotar el tiraje inicial en un año; a partir de ahí todo son buenas noticias. Pero también en este principio hay apuestas: Penguin salió con 8.000 para el último libro de Rivera Garza, Terrestre, y se lanzaron con 15.000 en El murmullo de las abejas, de la regia Sofía Segovia, en 2015. Ambos fueron un triunfo, cuenta Andrés Ramírez, director editorial de Penguin en México, con el primero ya superaron los 10.000 y, con el segundo, lograron 40.000 solo el primer año. “Siempre hay un editor que se la juega”, resume Ramírez. Segovia entonces era una desconocida.

Ahora, ¿cuándo un libro es un bestseller? Todas las fuentes ponen como umbral los 10.000 ejemplares, pero incluso las casas grandes reconocen que la mitad es una venta “exitosa” en México. “Para nosotros, 5.000 es fenomenal. No lo consiguen muchos libros en un año”, apunta Eduardo Rabasa, director de Sexto Piso: “Nosotros tenemos más longsellers, libros que en dos o tres años sí alcanzan esas cifras. Vender en un año 10.000 o 15.000 son ya supersellers”. Las editoras de Planeta Carmina Rufrancos y Karina Macías apuntan más alto y dicen que “entre 25.000 o 30.000 ya se puede hablar de algo importante en la industria”, aunque también 5.000 se considera “una buena venta”.

Todos los editores coinciden en otro elemento: no hay una fórmula mágica para que un libro sea un bestseller. Ni para encontrarlo ni para fabricarlo. Quedan lejos del mercado mexicano historias como la de María Dueñas, quien era profesora de Filología en una pequeña universidad española cuando mandó un manuscrito, llamado El tiempo entre costuras, a la primera agencia literaria que encontró en Google. Era su primer libro, vendió 10 millones de copias y le cambió la vida. “Los bestsellers surgen de manera espontánea y generalmente accidental”, afirma Antonio Hernández, gerente comercial del Fondo de Cultura Económica. “Ojalá supiera qué se necesita. Es la pregunta del editor. Por épocas, puedes intuir ciertas tendencias, quizás en esta son los libros de literatura de mujeres”, señala Andrés Ramírez. “Es tan azaroso: un 70% espontaneidad y un 30% estrategia”, mencionan Rufrancos y Macías. “No sabemos a qué libros les va a ir bien, pero sí sabemos a cuáles no. Es más fácil decir qué libros no van a ser bestseller, que son la inmensa mayoría”, dice finalmente Rabasa.

Ante la falta de un manual, los editores tratan de guiarse con herramientas como Nielsen, una plataforma que procesa en torno al 80% de las ventas de libros del país y que ofrece una importante referencia de las tendencias de cada momento. Algunos autores son fichados directamente así, viendo cómo sus ejemplares vuelan por todo el territorio. Ese fue el caso de Sue Zurita, superventas con su libro El viaje de los colibríes, a la que Penguin captó tras ver sus cifras en el portal. Su alto coste, sin embargo, impide que las editoriales independientes puedan acceder a él. Eso las aleja de estrategias tan claramente dirigidas a hacerse con un superventas, un objetivo que está mucho menos presente en la composición de sus catálogos.

También en el tamaño varía el tipo de búsqueda: mientras casas como Almadía o Hachette deben salir a buscar manuscritos para su catálogo, otras como el Fondo tienen que elegir entre los que les llegan: “Recibimos unos 2.000 cada año y de esos solo podemos publicar 50”, explica Antonio Hernández.

Vivir de la literatura, una quimera para los escritores

Para los autores, conseguir que su libro se convierta en un superventas es más que un deseo, puede ser lo único que les permita vivir de su literatura. Creador de novela histórica, Pedro J. Fernández forma parte desde 2018 de este selecto grupo de profesionales. Ese fue el año en el que se dio cuenta de que “estaba ganando más de regalías” que de lo que le pagaban en su trabajo de oficina, un botín que asciende cada año a medio millón de pesos gracias a libros como Yo, Díaz (Grijalbo, 2017). Aun así, Fernández reconoce la excepcionalidad de su caso: “Es complicado, porque tienes que tener un libro de esos que pegan mucho o tener, como yo, un catálogo que permita que se venda todo el año”.

Esto son unos “20.000 o 25.000 ejemplares al año”, apunta Rabasa: “No está tan fácil”. El último gran bestseller de la casa, Perras de reserva, de Dahlia de la Cerda (2022), que fue finalista al Premio Booker este año, ronda esas cifras tras tres años de venta continuada. Los libros de Brenda Navarro en conjunto, añade el editor, deben moverse en un rango similar, y Valeria Luiselli y Aura García Junco completan el potente elenco: todas escritoras. “Tengo la impresión de que en México son muchísimo más las mujeres las que están teniendo este tipo de éxitos”, asegura. La misma sensación tienen en Almadía, donde los mejores números se los llevan ellas. “Conjunto vacío, de Verónica Gerber; Furia, de Clyo Mendoza; Nefando, de Mónica Ojeda, o Jazmina Barrera están siempre en el top”, apunta Ariana González, gerente editorial.

La mayoría de los autores, sin embargo, deben compaginar la literatura con talleres, clases, conferencias o escrituras de guion para series, un combo especialmente presente en aquellos que se dedican a la narrativa. Para los creadores de contenidos comerciales de no ficción, el panorama es otro. “Varios de mis youtubers se han comprado un departamento”, bromea Carmina Rufrancos, de Planeta. También la literatura infantil se mueve en otras escalas. Juan Villoro ha alcanzado la imponente cifra de 243.000 ejemplares vendidos en ese sector, apuntan en el Fondo de Cultura, un caso similar al de Francisco Hinojosa, que ha llegado hasta los 300.000 con sus libros para los más pequeños.

Los demás, sin embargo, deben pelear por un espacio en las mesas de novedades de las librerías, que cada 15 días reciben la siguiente hornada. “Hay muy poco tiempo de oportunidad, nos estamos peleando ese público que sí va en específico a comprar literatura entre muchos libros”, señala González de Almadía. “La industria es muy arrasadora. El que pega al principio se queda, los demás desaparecen. Si el libro no se movió el primer mes, las librerías grandes lo desplazan”, dice Nubia Macías, gestora cultural y exdirectora de la FIL de Guadalajara. “¿Cómo construyes un bestseller, si no le das tiempo a madurar? Ni a las lectoras y los lectores, ni al propio mercado. Hay una sobreproducción”, completa.

El Módulo sobre Lectura del Inegi reveló en noviembre que el 62% de los mexicanos leyó al menos un libro en el último año; sin embargo, de esos solo un 33% compró un ejemplar nuevo, la mayoría leyó un ejemplar prestado, descargado gratuitamente o fotocopiado. “La oferta editorial es infinitamente mayor a la capacidad de recepción de los lectores. La producción se vuelve un embudo”, apunta Antonio Hernández. En esa misma línea, la editora de Hachette Fernanda Álvarez lanza la pregunta: “¿Cómo te puedes comer un cachito de mercado al mes cuando tienes una avalancha de títulos que salen uno tras otro, uno tras otro?”.

En ese escenario, la autopromoción pasa a ocupar un papel esencial. Además de la estrategia de marketing, apunta Andrés Ramírez, “importa mucho la presencia pública y la comunicación del autor sobre su libro con la audiencia”. Alma Delia Murillo es un buen ejemplo de ese combo. “Ella misma hace muy buena campaña de sí misma. La editorial la promovió muy bien y los clubs de lectura la adoran”, sintetiza Macías. En las editoriales independientes, como Almadía, lo llaman “trabajo hormiga”, ese que construyen escritores con constancia y dedicación, tratando de sacar un libro anual. “Es muy difícil que un libro por sí mismo conecte y genere de boca en boca. El autor es clave”, señala González, que pone de ejemplo al escritor de terror Bernardo Esquinca.

En un mercado en que los lectores tienen la última palabra, las editoriales son casi unánimes: son ellas las que están moviendo las palancas. “Las chicas son las que están convirtiendo los libros en bestsellers“, afirma Macías, que fue también directora de Planeta. Son ellas las que más apuestan por la literatura, las que han formado el mayor número de clubes de lectura y las que han decantado la industria hacia la búsqueda de autoras latinoamericanas. No es posible saber con antelación qué libro será un bestseller en México en 2026, pero si hay que apostar, los editores sostienen: estará escrito por una mujer.