Con Shinola, la era postindustrial ha llegado a Detroit

La marca, muy apreciada entre los hípsteres, nos cuenta una historia en la que, la que antaño fuera capital del automóvil, ostenta el papel central

Jacques Panis, presidente de Shinola Copyright.
Jacques Panis, presidente de Shinola Copyright.David Haeberli

"Las personas de menos de 50 años lo saben: el apogeo de Detroit ya es agua pasada. Ahora se aferran a la creación de un nuevo Detroit". Al igual de Trish Hubbel, muchos habitantes de Detroit hablan de su ciudad en declive sin nostalgia alguna. La capital mundial de la industria automovilística ya no se ve con buenos ojos. La quiebra que sufrió en 2013 (18.000 millones de dólares de deuda) arrojó una luz muy viva a una región desertada por sus propios habitantes. Y es que, muchos no quieren cargar con este lastre.

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Pero, ¿cómo hacer renacer una ciudad extremadamente dependiente de una industria venida a menos? La era postindustrial ha tomado un camino sorprendente en Detroit. La alimentación es el ejemplo más sorprendente. Cada vez más bares locales comienzan a expandirse y aparecen nuevos programas de financiación para dar amplitud a este ecosistema, que ya emplea a unas 36.000 personas y del que el 42 % de los proyectos son estrictamente locales. No depender del exterior se ha convertido en una obsesión.

Y este renacimiento pasa también por la industria del lujo. "Shinola es un ejemplo de lo que es posible hacer aquí", nos cuenta Jacques Panis, su presidente; "pero nosotros no somos el modelo, solo contamos con 350 empleados, imposible compararnos con los grandes empleadores".

Shinola era una crema para dar lustre a los zapatos que paró su producción en los años 1960. Cuarenta años después, Tom Kartsotis compra el nombre. Siendo uno de los creadores de la marca de relojes Fossil, su objetivo era crear una industria relojera en Estados Unidos capaz de hacer sombra a la tradición suiza. En marzo de 2011 hicieron falta solo 8 días para vender el stock de 25.000 ejemplares de su primer modelo, a 500 dólares (446 euros) la unidad. Shinola se ha convertido con gran rapidez en un símbolo de identificación de los hípsteres. Y Detroit ostenta un papel fundamental en la historia de su creación, historia que Jacques Panis nos cuenta con total sinceridad.

Los trabajadores se encuentran en el quinto piso de un edificio que simboliza la edad dorada de Detroit: el Argonaut Building, que albergó los laboratorios de investigación de GM. "Fue aquí donde se concibió el Corvette", nos recuerda. Muchos empleados son antiguos trabajadores de la industria automovilística que perdieron sus trabajos y que Shinola, junto a su socio suizo Ronda, ha formado en relojería de precisión. "Hacemos todo lo que podemos para crear empleos en Detroit y en Estados Unidos. Obtener beneficios nunca nos ha preocupado", destaca el presidente. "De hecho, Shinola aún no obtiene beneficios", reconoce Jacques Panis con la misma sinceridad.

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Bill Clinton y Barack Obama se han dejado fotografiar con un Shinola en el brazo. En la actualidad, la marca se ha diversificado: bicicletas, bolsos de cuero, cinturones, tocadiscos y, muy pronto, un hotel. Todo de una gama elevada. "Estamos poniendo a prueba la elasticidad de nuestra marca", resume Jacques Panis. En Detroit, muchos esperan que pueda expandirse hasta el infinito, para así poder abrir un nuevo periodo de prosperidad, alejado de la era industrial.

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