Para sentirnos recompensados

Las empresas ofrecen a sus clientes productos “premium”, palabra que no figura en el diccionario académico y cuyo uso ha experimentado un ascenso vertiginoso en español durante los últimos años, según se aprecia en la gráfica que ofrece el visor Ngram, de Google (una información con carencia de datos concretos pero aun así útil). Este aumento se debe seguramente a su proliferación en el mundo de los negocios, sola o en compañía de otras, casi siempre a partir de construcciones en inglés: premium (prima, bonus), installment premium (prima a plazos), return premium (prima de devolución), bond premium (prima de fianza), reinsurance premium (prima de reaseguro), premium-rate (máxima tarifa), premium deal (oferta extraordinaria).

A partir de esa influencia anglosajona se han formado locuciones nuevas que han venido a sustituir a las precedentes. Antes se decía “de alta gama” o “de primera clase”, “de lujo”, “superior”, “prioritario”, “privilegiado”, “para clientes oro”… Ahora nos ofrecen “canales [de televisión] premium”, ser “abonado premium”, “cliente premium”, comprar un “producto premium”, formar parte de un “segmento premium”…, incluso se anuncian “accesorios de cocina premium”.

Este adjetivo se oye en dos versiones en España: hay quien lo pronuncia prímium y quien prefiere prémium. En el primer caso se reproduce la palabra tal cual se usa en inglés. Pero quienes atisban en el término su origen latino eligen prémium (que debería llevar tilde, igual que “acuárium”, “álbum”, “critérium” o “péplum”).

Las vueltas que ha dado este vocablo hasta llegar a la economía actual y a las ofertas comerciales.

En la lengua de Roma se escribía praemium, y significaba “prerrogativa”, “ventaja”, “beneficio”, “premio”, “recompensa”. De aquel étimo latino deriva la palabra castellana “premio”, que significa más o menos lo mismo que su antecesora: recompensa, galardón, remuneración por algún mérito…, además de la cantidad que se gana en un sorteo. Y también “prima” (en el sentido no parental), que el español tomó del francés prime con un significado muy similar (tal vez idéntico) a “premio”: la prima se concede como recompensa. Por tanto, viene a coincidir con lo que ahora nos plantean en la publicidad, ya se trate de una suscripción televisiva o de un gimnasio: será usted premiado si acepta nuestra oferta.

Y sí, podemos elegir la pronunciación más afín a nuestro genio del idioma; es decir, la más próxima al latín: prémium. Pero aun así se estará empleando un anglicismo, pues el término nos llega desde el inglés. Por tanto, se trata de un latinismo en inglés y de un anglicismo en español. No pasa nada, no es grave si eso sirve para algo.

Pero ¿sirve para algo? Sí: a menudo sirve como anzuelo de incautos.

Compre nuestro producto prémium, sea un abonado prémium, lo hemos identificado a usted como usuario prémium. ¿Qué puede ir mal cuando nos regalan los oídos?: Esta palabra nos invita a imaginarnos clientes escogidos, la crema de la sociedad, la cúspide de los mortales… y, ojo, a relajar la guardia como consumidores, porque la adulación siempre ablanda el ánimo. A veces resultará que verdaderamente somos tan prémium para la compañía como nos habían dicho, y que por eso no consienten que nos demos de baja. El camino de rosas que hallamos al entrar se convierte en laberinto para salir. Habrá que tener las orejas tiesas, por si acaso. Aquellas famosas “acciones preferentes” se habrían llamado ahora “acciones prémium”.