Ideas

‘Ayusadas’ y otros memes que se comen las redes

La difusión de chistes virales, como los que circularon sobre Isabel Díaz Ayuso en la pasada campaña electoral, responden a menudo a estrategias de ‘marketing’

'Ayusadas'
'Ayusadas'

Hubo quien las bautizó como “ayusadas”. Desde la llegada al poder de la recién reelegida presidenta a la Comunidad de Madrid, en agosto de 2019, se han sucedido las ocurrencias verbales, los chascarrillos y las imágenes llamativas de Isabel Díaz Ayuso. En internet, estas ayusadas se propagan como un incendio. Algunos ejemplos: el meme (montaje fotográfico que se distribuye por redes sociales) en el que posaba con un adoquín en la Asamblea de Madrid del pasado 18 de febrero, acusando a la izquierda de promover incidentes por el encarcelamiento del rapero Pablo Hasél, acumula más de 50.000 resultados en Google. Los de su polémico posado en la portada de El Mundo de finales de mayo, 117.000.

Como ya pasó con Donald Trump durante su mandato, el dominio del marketing político de Ayuso secuestra nuestra atención gracias a un estudiado y potente imaginario llamado a compartirse compulsivamente, a desencadenar una oleada de emociones en el debate digital que amplifican su presencia. Ayuso obtuvo más de un millón de menciones en Twitter en los últimos 10 días de campaña, apunta la doctora en Telemática y analista de la propagación de mensajes en Twitter Mariluz Congosto. En la recta final de campaña, Congosto contabilizó 135.631 perfiles que publicaron tuits o retuitearon su nombre. Las cuentas asociadas a la izquierda y al independentismo la mencionaban más que su propio partido, el PP.

Mariluz Congosto

Más información

Ante la avalancha de ayusadas, hay quien responde poniendo trincheras, también en el consumo y difusión con intención satírica. “Piensa un argumento político de Ayuso. Probablemente no seas capaz de recordar más de dos. Ahora piensa en un meme sobre ella. Incluso si no te interesa la política, recuerdas más de cinco”, rezaba el comunicado de Es Solo Un Meme, comunidad de creadores que decidió no compartir ni producir montajes de la presidenta durante la campaña. Se sumaron una treintena de cuentas, creadores politizados que centran su agenda en el feminismo, la salud mental, la precariedad laboral, la vivienda y la ausencia de perspectivas de futuro. “La huelga no consiste tanto en privarnos de criticar sus políticas a través de los memes, sino en negarnos a entrar en ese juego de vaciar su imagen de significado”, aclara el autor de Neuraceleradísima (23.600 seguidores), que prefiere no dar su nombre.

Casi medio siglo después de que el biólogo Richard Dawkins definiese “meme” como una unidad cultural lista para replicarse, este ha evolucionado sin descanso, reproduciendo los ritmos y las formas en las que la sociedad se expresa y piensa en sí misma. “Se ha vuelto un medio alternativo que se consume como comida rápida y funciona como una bomba mental política”, asegura en su ensayo Internet Memes And Society Anastasia Denisova, docente en Periodismo en Westminster, que analiza el impacto de la cultura del meme en la nueva política: desde la resistencia a Putin durante la crisis de Crimea en 2014 hasta las elecciones de EEUU de 2016, cuando explotó este tipo de consumo digital polarizado. Brian Friedberg, investigador en el Technology and Social Change Project de la Harvard Kennedy School, cree que es lógico que Ayuso, candidata definida a menudo como trumpista, reciba un apoyo online similar al del expresidente de EE UU. “Y la estrategia de la izquierda de memes críticos con Trump podría considerarse un factor que contribuyó a su popularidad”, advierte.

Los líderes del PP celebran la victoria de Díaz Ayuso el pasado 4 de mayo.
Los líderes del PP celebran la victoria de Díaz Ayuso el pasado 4 de mayo.Samuel Sánchez

Julia Ebner, investigadora en el Instituto para el Diálogo Estratégico de Londres y autora de La vida secreta de los extremistas: cómo me infiltré en los lugares más oscuros de internet (Temas de Hoy), apunta que muchos activistas de la alt-right creen que Trump ganó gracias a su guerra memética en las redes. “Desde entonces, los activistas europeos de la Red, en particular de la nueva derecha, han empezado a adoptar tácticas similares para sus campañas porque las consideran un éxito”, subraya. Ebner reconoce que detener la publicación de contenidos irónicos es complicado desde la perspectiva de la libertad de expresión, pero incide en la importancia de frenar los memes (incluso aquellos que resultan divertidos) “cuando la esencia es el mensaje de odio, es políticamente manipuladora o se basa en la desinformación”. Jason Stanley, profesor de Filosofía en la Universidad de Yale y autor de Facha. Cómo funciona el fascismo y cómo ha entrado en tu vida (Blackie Books), lleva esta teoría al extremo para entender cómo la ironía aplicada a ciertos tipos de mensajes es contraproducente. “Vayamos a las representaciones más obvias del fascismo: no es posible compartir una esvástica ‘solo como una broma irónica’. Una esvástica lleva asociado un impacto, compartirla como una broma no hace nada para mitigarlo. Todos entendemos que sería extraño publicar una esvástica con ‘ja, ja’ y un guiño”. Para Stanley, la esencia política de ese contenido llamado a replicarse en la Red es la clave de todo el asunto: “Si un meme tiene un peso simbólico fascista, decir que estás bromeando al compartirlo no eliminará ese peso. Si todavía no tiene mucho peso simbólico fascista, si tus seguidores de Instagram no están familiarizados con él, aún se corre el riesgo de fortalecer esa asociación simbólica con el fascismo al compartirlo”.

Un informe de abril de la Fundación Jean-Jaurès en Francia apostaba por “no parar el combate político contra las ideas de extrema derecha, porque la simple oposición moral y la mera estigmatización se muestra bastante ineficaz” frente al ascenso de Le Pen. Desde plataformas como Es Solo Un Meme y No Les Des Casito (21.000 seguidores) lo tienen claro: “La reacción del ‘progre escandalizado’ es contraproducente, lo que necesitan para percibirse como disidentes del establishment de lo políticamente correcto”, dicen los primeros. No Les Des Casito apuesta por lo que llama “estrategia del sándwich”: “Cuando tenemos que abordar un mensaje falso o de odio, comenzamos explicando la verdad para dar contexto. La primera impresión es definitoria. Luego indicamos la mentira (es mejor no reproducir las palabras exactas, se puede aludir al significado sin trasladar sesgos, falsas equivalencias u otras retóricas tramposas). Por último, cerramos con la verdad para reafirmarla y exponer aún más la mentira”. No resulta tan fácil como compartir ese meme al instante, pero estos creadores están convencidos de que hacerlo es de todo menos inocente.

Archivado En:

Más información

Te puede interesar

Lo más visto en...

Top 50