Somos el alimento del capitalismo de vigilancia

El capitalismo de la vigilancia reclama unilateralmente para sí la experiencia humana, entendiéndola como una materia prima gratuita que puede traducir en datos de comportamiento. Aunque algunos de dichos datos se utilizan para mejorar productos o servicios, el resto es considerado como un excedente conductual privativo (“propiedad”) de las propias empresas capitalistas de la vigilancia y se usa como insumo de procesos avanzados de producción conocidos como inteligencia de máquinas, con los que se fabrican productos predictivos que prevén lo que cualquiera de ustedes hará ahora, en breve y más adelante. Por último, estos productos predictivos son comprados y vendidos en un nuevo tipo de mercado de predicciones de comportamientos que yo denomino mercados de futuros conductuales. Los capitalistas de la vigilancia se han enriquecido inmensamente con esas operaciones comerciales, pues son muchas las empresas ansiosas por apostar sobre nuestro comportamiento futuro.

La dinámica competitiva de estos nuevos mercados impulsa a los capitalistas de la vigilancia a adquirir fuentes de excedente conductual cada vez más predictivas: desde nuestras voces hasta nuestras personalidades y nuestras emociones incluso. Con el tiempo, los capitalistas de la vigilancia descubrieron que los datos conductuales más predictivos se obtienen interviniendo en la marcha misma de las cosas para empujar a, persuadir de, afinar y estimular ciertos comportamientos a fin de dirigirlos hacia unos resultados rentables. Fueron las presiones competitivas las que produjeron este cambio: ahora los procesos automatizados llevados a cabo por máquinas no solo conocen nuestra conducta, sino que también moldean nuestros comportamientos en igual medida. A partir de esa reorientación desde el conocimiento hacia el poder, ya no basta con automatizar los flujos de información referida a nosotros, el objetivo ahora es automatizarnos (a nosotros mismos). En esta fase de la evolución del capitalismo de la vigilancia, los medios de producción están supeditados a unos cada vez más complejos y exhaustivos “medios de modificación conductual”. De ese modo, el capitalismo de la vigilancia da a luz a una nueva especie de poder que yo llamo instrumentarismo. El poder instrumentario conoce el comportamiento humano y le da forma, orientándolo hacia los fines de otros. En vez de desplegar armamentos y ejércitos, obra su voluntad a través del medio ambiente automatizado conformado por una arquitectura informática cada vez más ubicua de dispositivos “inteligentes”, cosas y espacios conectados en red.

Google fue la pionera tanto intelectual como práctica del capitalismo de vigilancia; fue quien sufragó su investigación y desarrollo

Hoy resulta ya difícil escapar a tan audaz proyecto mercantil, cuyos tentáculos alcanzan todos los rincones: desde la gentil manada de inocentes jugadores de Pokémon Go para que coman, beban y compren en los restaurantes, los bares, los locales de comida rápida y las tiendas que pagan por jugar (es decir, que participan como compradores en los mercados de futuros conductuales relacionados con el juego), hasta la implacable expropiación de excedente tomado de los perfiles de Facebook con el propósito de influir en la conducta individual, ya sea haciendo que alguien compre crema antiespinillas a las 17.45 de un viernes, o que clique “sí” en la oferta de unas nuevas zapatillas para correr cuando tiene el cerebro lleno de endorfinas tras haber participado en una larga carrera dominical, o haciendo que vote la semana siguiente.

(…) Google inventó y perfeccionó el capitalismo de la vigilancia en un sentido muy similar a como General Motors inventó y perfeccionó el capitalismo gerencial hace un siglo. Google fue la pionera tanto intelectual como práctica del capitalismo de la vigilancia; fue quien sufragó su investigación y su desarrollo; y fue la que abrió camino con su experimentación y su implementación. Pero ya no es el único agente embarcado en esa misión. El capitalismo de la vigilancia se extendió con rapidez a Facebook y, más tarde, a Microsoft. Los datos indican que Amazon también ha dado un giro en esa dirección, y que esa vía representa asimismo un desafío constante para Apple por ser tanto una amenaza externa como una fuente de debate y conflicto interno.

Como pionera del capitalismo de la vigilancia que fue en su momento, Google se lanzó en una operación comercial sin precedentes hacia los espacios inexplorados de Internet, donde halló pocos obstáculos en forma de impedimentos legales o de competidores: fue como una especie invasora en un paisaje sin depredadores naturales. Los directivos de la empresa impulsaron la coherencia sistémica entre sus diversos negocios a un ritmo tan vertiginoso que ni las instituciones públicas ni los particulares fueron capaces de seguirlo. (…) Los capitalistas de la vigilancia enseguida se dieron cuenta de que podían hacer lo que quisieran, y lo hicieron. (…)

Estas compañías atraen a los usuarios hacia operaciones extractivas en las que se rebañan sus experiencias personales

El capitalismo de la vigilancia ya no se circunscribe solamente a los dramas competitivos escenificados por las grandes compañías de Internet, cuyos mercados de futuros conductuales estaban inicialmente enfocados hacia la publicidad en la Red. Hoy, sus mecanismos y sus imperativos económicos se han convertido en el modelo por defecto de la mayoría de los negocios basados en Internet. Al final, la presión competitiva impulsó la expansión de ese modelo hacia el mundo offline, el que no está en línea: ahora es en nuestra vida cotidiana —en el parque, en la conversación del desayuno o cuando buscamos un sitio donde aparcar— donde los citados mecanismos fundamentales nos expropian nuestra navegación en línea, nuestros “me gusta” y nuestros clics. Los productos de predicción actuales se comercian en mercados de futuros conductuales que se extienden más allá de los anuncios dirigidos en la Red y abarcan ahora otros muchos sectores, como los seguros, el comercio minorista, las finanzas y un elenco creciente de compañías de bienes y servicios decididas a participar de estos nuevos (y rentables) mercados. Tanto si se trata de un dispositivo doméstico inteligente, o de aquello que las aseguradoras llaman “seguro conductual”, o de miles de transacciones posibles más, ahora pagamos por ser dominados.

Los productos y servicios del capitalismo de la vigilancia no son los objetos de un intercambio de valor. No establecen unas reciprocidades constructivas entre productor y consumidor. Son, más bien, los ganchos que atraen a los usuarios hacia unas operaciones extractivas en las que se rebañan y se empaquetan nuestras experiencias personales para convertirlas en medios para los fines de otros. No somos “clientes” del capitalismo de la vigilancia. Y aunque el dicho habitual rece que “cuando el producto es gratis, el producto eres tú”, tampoco esa es la forma correcta de verlo. Somos las fuentes del excedente crucial del que se alimenta el capitalismo de la vigilancia: los objetos de una operación tecnológicamente avanzada de extracción de materia prima a la que resulta cada vez más difícil escapar.

Shoshana Zuboff (Nueva Inglaterra, 1951) es socióloga y profesora emérita en la Harvard Business School. Este extracto es un adelanto de su libro ‘La era del capitalismo de la vigilancia’, de Paidós, que se publica mañana.