Twojeys, los españoles que planean que todos los hombres lleven joyas: “O renuncias a la ‘vidorra’ de influencer o no triunfas con tu marca”

La nueva oficina de TwoJeys en el barrio de Les Corts de Barcelona es la cuarta a la que se muda la joven empresa desde su fundación, en 2019. La anterior era como un fotogénico piso de Brooklyn, pero esta es totalmente funcional: “Necesitábamos más espacio. Aquí podemos ser más ágiles, porque tenemos almacén, estudio de diseño, comedor… Estamos muy cómodos, así que creo que esta vez va para largo”, explica Biel Juste (Barcelona, 26 años), cofundador de esta marca de joyería para hombre producida en España que ha arrasado, de forma incontestable, entre los veinteañeros.

Una foto es una foto y un negocio algo más serio. Eso es algo que Juste y su socio, Joan Margarit (Atmetlla del Vallès, Barcelona, 26 años), han comprobado a lo largo de estos cuatro años frenéticos a bordo de TwoJeys (literalmente, dos jotas). Lo que empezó como un experimento entre amigos es hoy un fenómeno que ocupa titulares, en cuyo álbum de fotos hay celebridades como Justin Bieber, Dua Lipa, Manu Ríos o Jaden Smith, y que demuestra que el manual definitivo para vender moda en internet aún no está escrito. TwoJeys acaba de abrir tienda en Londres, tras dos puntos de venta en Madrid y Barcelona, y prevé inaugurar más este año. “En Londres tenemos diez años de contrato, así que vamos muy en serio”, advierten.

En realidad, siempre han ido en serio. En 2019 Juste y Margarit estaban preparando un viaje en caravana desde Palm Springs hasta Las Vegas. “Ya habíamos pensado en hacer algo juntos, pero no sabíamos qué, y se nos ocurrió la idea de las joyas porque era muy difícil dar con piezas para hombre que nos gustaran”, explica Margarit. Las ideas fluyeron durante aquella road movie de dos semanas. “En aquel viaje empezamos a dar forma a la idea. Hubo un momento muy mágico en que nos adelantó un coche antiguo, increíble”, recuerda. “En la matrícula ponía twojeys”.

Juste y Margarit, en aquel momento, trabajaban como creadores de contenido. Eran influencers, pero querían ser algo más. “En ese momento nos estábamos vendiendo a nosotros mismos, pero teníamos ideas mucho más grandes. Queríamos plasmarlo en algo escalable, que no dependiera de nuestra persona física. Y, desde el primer mes, TwoJeys ya era más grande que nosotros mismos”, señala Juste. “Ahora nuestros perfiles están centrados en impulsar la marca. Hemos aprendido que, si vas a empezar un proyecto, tienes que centrarte en él. Si no renuncias a la vidorra de influencer y le das el 100%, es imposible lograrlo, porque es el mercado más competitivo del mundo y que tengas mucha audiencia no significa que vayas a vender”.

Una vez encontrado el nicho de mercado, llegó la primera colección. La lanzaron aprovechando el empuje de sus redes, sin distribución convencional ni inversión en imagen. Eran joyas accesibles para hombre, pensadas para vender en internet. “Recuerdo el día en que lanzamos la marca, quedaban cinco minutos para que abriéramos oficialmente la web y entonces entró un pedido”, cuenta Margarit. “Pensamos que había sido un error, no nos lo creíamos. Y de repente empezaron a entrar más, uno tras otro. Pasamos la noche hablando de cómo nos imaginábamos la marca. Creo que esa noche nos dimos cuenta de que esto podía ir más allá de un hobby”.

La primera remesa de joyas TwoJeys se agotó en pocas horas. Fueron 300 piezas. Al día siguiente, llamaron al joyero que las había producido y le contaron que iban a tener que pedirle mil más. “Para producir la primera colección habíamos visitado a cinco joyeros artesanos, y todos nos dieron un portazo. Pero hubo uno que entendió nuestra visión y hoy es nuestro joyero de confianza”. TwoJeys sigue produciendo todas sus piezas en España, por compromiso con la cercanía y también por la agilidad que les proporciona tener todos sus proveedores a una distancia manejable. El año pasado lanzaron 925, una línea de plata con materiales más exigentes y precios algo superiores, aunque lo suyo no es lujo, sino algo mucho más ambicioso.

Dicho objetivo se resume en su emblema, dos estrellas gemelas que presiden la oficina. Lo crearon el año pasado junto a un estudio creativo: querían un logo que pudiera incorporarse de forma natural a las propias piezas. Pero la estética sigue fiel a sus orígenes: un sabio punto intermedio que ilustra el gusto contemporáneo. “El mercado de la joyería para hombre siempre ha estado muy polarizado”, explica Juste. “Había joyas rock and roll, con calaveras, rollo Harley-Davidson, y también un mercado más parecido al femenino, más delicado. Y luego estaban los cuatro hippies de Ibiza, Formentera y Tulúm, con cuyas joyas envejecidas nos sentíamos más identificados”.

El estilo TwoJeys es así, joyas con aspecto vivido, con símbolos universales y reconocibles, que recuperan el imaginario juvenil del siglo XX sin piruetas semióticas. En su haber tienen un puñado de piezas emblemáticas tanto por su diseño como por sus portadores: un mechero de cowboy que se coló en las fotos de la fiesta de cumpleaños de Justin Bieber, un colgante en forma de bota que lució Dua Lipa y varias colecciones con la colaboración de Manu Ríos, amigo y fan de la marca. Pero, ante todo, tienen la familia de amigos con la que toda firma soñaría; de esos que incluso pasan las vacaciones juntos. “Joan y yo nos hicimos amigos en Calella de Palafrugell, pasábamos los veranos allí, tres semanas descalzos en la playa”, explica Juste. “Y se nos ocurrió que aquello era un modo de explicar la marca a quien no la conociera, permitir que influencers y actores pudieran venir a vivir un verano al máximo. Cogimos un casoplón en la Costa Brava, una casa totalmente desproporcionada, se nos fue la cabeza, pero se hizo viral. Ganamos 100.000 seguidores, que no parecen mucho, pero son muchísimos para una marca de joyas”.

Desde entonces han lanzado distintas cápsulas e incluso prendas de ropa, pero tienen claro su foco. “Nosotros confiamos en que el hombre, en el futuro, va a llevar tantas joyas como las mujeres”, apunta Margarit. “Nuestra misión ya no es solo que todo el mundo nos compre, sino que, cuando alguien piense en joyería de hombre, piense en TwoJeys. Queremos ser a las joyas lo que Calvin Klein a los calzoncillos o Levi’s a los vaqueros”, añade Juste. Este ritmo ascendente, de momento, no parece que vaya a interrumpirse. “Queremos escalarlo al máximo, primero en España, ahora en Reino Unido, poco a poco y con buena letra”, comenta Juste. “Bueno, esto de ir poco a poco lo decimos mucho, aunque después vamos muy rápido. Al menos, intentamos decirlo”.

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