De Claudia Schiffer a Anna Nicole Smith: las campañas que marcaron los noventa

Cuando los hermanos Marciano, criados en el sur de Francia, visitaron Los Ángeles a finales de los años setenta, les deslumbraron muchas cosas: la moda estadounidense, la omnipresencia de la industria del cine y, sobre todo, los carteles y las vallas publicitarias. De una de ellas, que comenzaba con la palabra guess –adivina–, extrajeron dos lecciones fundamentales. Una, que aquel verbo, que invitaba a desatar la imaginación, era un buen nombre para una firma de moda. Y, también, que un anuncio con gancho era fundamental.

Dicho y hecho. En 1981 fabricaron sus primeros vaqueros lavados a la piedra, los sinuosos Marilyn Jeans, cuya triple cremallera los hacían ceñirse al cuerpo como un guante. Y, cuando el negocio despegó con rapidez, lo primero que hicieron fue producir sus propias campañas. Paul Marciano, el cerebro detrás de aquella operación, ha explicado en varias ocasiones que, como no tenían presupuesto para nombres consagrados, decidió trabajar con modelos debutantes y fotógrafos sin trayectoria publicitaria.

En las fotografías que acompañan este texto hay varias muestras de su buen ojo: Claudia Schiffer posó para Guess antes de desfilar para Chanel, y el actor Tom Skerritt, un secundario todoterreno e infalible de Hollywood, se convirtió con un cigarro en la boca en el primer hombre en aparecer en sus campañas. Él fue el primer hombre Guess, pero su masculinidad cowboy pronto dejó paso a más tipologías, también de moda: siempre siguiendo la lógica de un buen papel fílmico, llegaron los intelectuales vulnerables con corbata y guardapolvo, los efebos con camisa abierta y los guapos rebeldes universitarios con chaqueta de cuero y gafas de pera.

Con el tiempo, las fotografías inspiradas en el Hollywood clásico y en el imaginario popular estadounidense fueron ganando peso. La nómina de modelos es impresionante: Anna Nicole Smith como Anita Ekberg en La dolce vita, Eva Herzigova como una starlet clásica o Line Gost como Sophia Loren. Mark Vanderloo, Naomi Campbell, Paris Hilton, Carla Bruni e incluso una Laetitia Casta adolescente. Tras las cámaras, Ellen von Unwerth o Herb Ritts. Y, en las retinas de todos, fotografías que resultaba imposible no mirar, pura dinamita visual que durante un lustro, hasta 1986, fue exclusivamente en blanco y negro, y que a partir de entonces adoptó también el color.

Mientras tanto, por supuesto, la marca iba volviéndose más grande y compleja, conquistando una posición que nadie podía disputarle porque, en cierto modo, había nacido con Guess: ropa práctica y seductora, cortes favorecedores, prendas con carácter y una panoplia de complementos, de relojes a joyas, de perfumes a gafas de sol, que respiraban la misma coherencia. El legado de Guess, además de sus colecciones, es su archivo visual, estos días lleno de amazonas y elegantes seductores. Los sueños nacen en el cine, pero la moda es un excelente medio para fijarlos en la memoria para siempre.

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