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¿No era lo suficientemente hombre? Así triunfó (y desapareció) el primer ‘sex symbol’ de la publicidad

El conocido como ‘Arrow Collar Man’ se convirtió en un icono de la masculinidad en los años veinte en Estados Unidos, pero el crac del 29 y la resaca conservadora dieron al traste con su figura

Representación del Arrow Collar Man que causó furor en Estados Unidos a principios del siglo XX.
Representación del Arrow Collar Man que causó furor en Estados Unidos a principios del siglo XX.J.C. Leyendecker / National Museum of American Illustration

Se dice que cientos de cartas y telegramas llegaban todas las semanas a la sede de Cluett Peabody & Company dirigidas al misterioso galán que promocionaba sus camisas y cuellos postizos, conocido como el Arrow Collar Man, o sea, el hombre de los cuellos Arrow. Un hombre fuerte y varonil, elegante y despreocupado. Alto, de hombros anchos y cintura estrecha y que se paseaba con la misma confianza en el vestidor después de entrenar que en una cena formal. Su cara y su estilo obsesionaron a Estados Unidos durante los años veinte y las decepciones no debieron de ser pocas cuando se descubrió que aquel hombre no era más que una ficción inventada para una campaña publicitaria e ilustrada por el artista estadounidense de origen alemán Joseph Christian Leyendecker (1874-1951).

“Leyendecker era uno de los mejores y más prolíficos ilustradores comerciales en las primeras tres décadas del siglo XX”, explica a ICON el arquitecto e interiorista Donald Albrecht. “Era un especialista esbozando moda masculina con hombres haciendo todo tipo de actividades. Era gay y su pareja durante 50 años, Charlie Beach, fue el modelo para una buena parte de sus obras. De hecho, muchas de las ilustraciones del Arrow Collar Man estaban basadas en Beach”.

Albrecht ha sido comisario invitado para la exposición Under Cover: J. C. Leyendecker and The American Masculinity (Bajo la portada: J.C. Leyendecker y la masculinidad estadounidense) que analiza tanto el legado y la influencia del artista en el ideal masculino de la época como el subtexto homosexual de su obra. La muestra, que incluye 19 pinturas al óleo originales de Leyendecker, ha sido exhibida en la New York Historical Society desde mayo hasta este fin de semana. “El Arrow Collar Man es lo que llamaría personificación de marca”, comenta Albrecht. Un ejemplo más reciente de este concepto sería el hombre Marlboro, por ejemplo. “Hubo unos seis modelos en total, pero Beach fue el más común. Él era esta figura aspiracional, el ideal de hombre blanco cristiano. Una figura muy al estilo de El gran Gatsby”.

Ilustración publicitaria de Arrow Collars & Shirts, de Joseph Christian Leyendecker.
Ilustración publicitaria de Arrow Collars & Shirts, de Joseph Christian Leyendecker.Library of Congress (Corbis/VCG via Getty Images)
Ilustración para la portada de 'Collier's', perteneciente al número publicado el 10 de noviembre de 1917.
Ilustración para la portada de 'Collier's', perteneciente al número publicado el 10 de noviembre de 1917.J.C. Leyendecker / National Museum of American Illustration

El homoerotismo de la obra de Leyendecker es obvio a ojos del espectador moderno. Atletas a medio desnudar en los vestidores, marineros sin camisa cargando torpedos, miradas sugestivas mientras uno fuma una pipa u otro agarra un palo de golf. Albrecht opina que, más que ser un pionero, las ilustraciones del artista eran reflejo de un entendimiento diferente de la masculinidad a principios del siglo XX. “Es cierto que hay un elemento homoerótico en la obra de Leyendecker, pero no es necesariamente porque él fuera gay”, argumenta Albrecht, quien en el pasado ha trabajado en exposiciones sobre la historia LGBTIQ+ de Estados Unidos. “No era raro presentar en las primeras décadas del siglo XX esta especie de masculinidad fluida que desde nuestro punto de vista puede parecer un comportamiento homosexual, en especial si se compara con la homofobia de décadas posteriores”.

“Leyendecker creó estos hombres guapos y bien vestidos que se convirtieron en el símbolo de la masculinidad estadounidense a la moda”, indica Judy Goffman Cutler por teléfono a ICON. Cutler es cofundadora y directora del Museo Nacional de Ilustración Americana en Newport (Rhode Island) y colecciona la obra de Leyendecker desde hace cinco décadas. “A través de sus anuncios, hizo millones para Cluett Peabody & Company con este ideal de hombre americano, refinado, de buen gusto y buenas maneras”.

“Sus anuncios siempre fueron muy seductores. Él sabía cómo capturar el cuerpo bajo la ropa, los pliegues, el movimiento de la tela con el cuerpo. Muchos artistas los ilustraban de forma tiesa”, señala Cutler. Y agrega que otro factor que precipitó la fama del Arrow Collar Man y su creador fue la nueva infraestructura del momento: los anuncios publicitarios que Leyendecker llevaba a cabo con pintura al óleo eran reproducidas en publicaciones que se vendían por millares a través de todo Estados Unidos gracias a la distribución a través de las redes ferroviarias, creando un fenómeno mediático de comunicación masiva.

Ilustración para una campaña de Arrow Collar de 1909.
Ilustración para una campaña de Arrow Collar de 1909.J.C. Leyendecker / National Museum of American Illustration
Ilustración de Leyendecker para reclutar jóvenes para la Marina.
Ilustración de Leyendecker para reclutar jóvenes para la Marina.David Pollack (Corbis via Getty Images)

“De la noche a la mañana la gente de todo el país intenta imitar este estilo. Muchos no tenían cinco centavos para comprar una revista, pero las veían en los puestos de periódicos o las pedían prestadas e intentaban adquirir los productos anunciados para elevar su posición social”, relata la directora del Museo Nacional de Ilustración Americana.

Cole Porter también

El impacto de la creación de Leyendecker también se hizo sentir en la cultura del momento. Cole Porter lo enumera junto al Museo del Louvre y los pies de Fred Astaire en la lista de cosas que “son lo mejor” dentro su canción You’re the Top, del musical de 1934 Todo vale. “Eres lo mejor / eres un Arrow Collar”, canta.

F. Scott Fitzgerald lo cita en El gran Gatsby, cuando alguien describe al hombre que da título al libro como “el hombre de la publicidad, la publicidad del hombre”. No es casualidad que el Arrow Collar Man aparezca en un lugar de honor de Times Square en la adaptación al cine de la novela que en 2012 hizo Baz Luhrmann. La compañía de camisas y cuellos postizos no fue la única que se lucró. Leyendecker era uno de los artistas más solicitados de su época. Una ilustración comercial suya, según The New York Times, requería un año de antelación y costaba en 1908 unos 350 dólares, casi 10.000 euros al cambio actual.

Aparte de su trabajo con la Cluett Peabody & Company, Leyendecker también elaboró ilustraciones para marcas como Gillette, organizaciones como la de los boy scouts de Estados Unidos y carteles de reclutamiento durante ambas guerras mundiales. Antes de que la fotografía a color predominara en las revistas y los periódicos, Leyendecker dominaba las portadas de medios de referencia de la época como Collier’s y The Saturday Evening Post. Cutler indica que, aparte de su calidad, el creador del Arrow Collar Man era reconocido por su rapidez, lo cual era necesario para mantener el ritmo de las publicaciones semanales: “Leyendecker era todo un artista, pero también sabía cómo vender un producto. Era visto en su momento como hoy en día vemos un creador de arte pop o un realizador de Hollywood. Una superestrella”.

Ilustración para un anuncio de Kuppenheimer de 1920.
Ilustración para un anuncio de Kuppenheimer de 1920.J.C. Leyendecker / National Museum of American Illustration
Ilustración de J.C. Leyendecker que muestra a un joven lanzador de disco.
Ilustración de J.C. Leyendecker que muestra a un joven lanzador de disco.swim ink 2 llc (Corbis via Getty Images)

Leyendecker, a pesar de su éxito, siempre fue una persona muy privada. Él, sus hermanos y su pareja, Charlie Beach, vivían en una mansión de 14 habitaciones en New Rochelle, media hora al norte de la ciudad de Nueva York. “Diseñó 48 portadas para Collier’s y un total de 322 para The Saturday Evening Post entre 1890 y 1943. Solamente Norman Rockwell se le acercó, con 321″, resalta la directora del Museo Nacional de la Ilustración Americana. Rockwell, considerado el ilustrador de la cotidianidad estadounidense de mediados del siglo XX, fue amigo de Leyendecker y es considerado por algunos como su sucesor.

No obstante, mientras las cálidas estampas que Rockwell dibujaba —cenas de Acción de Gracias, boy scouts de mejillas sonrosadas y madrugadores padres de familia— se han convertido en sinónimo de la idealización de Estados Unidos, los sugerentes marinos y los sofisticados caballeros de Leyendecker han permanecido décadas en el olvido.

Camisas fuera

El crac de la bolsa en 1929 y la llegada de la Gran Depresión supusieron de la noche a la mañana que los galanes de Leyendecker, iconos de lo aspiracional, dejaran de ser populares. La Cluett Peabody & Company dio fin al Arrow Collar Man en 1931. “Todo el mundo estaba en paro y nadie tenía dinero extra para comprar un cuello postizo”, argumenta Cutler. Albrecht, el comisario invitado en la exposición sobre Leyendecker de la New York Historical Society afirma que, además, los cambios en el gusto popular afectaron al artista. “Había sido tan notorio por tantos años que su estilo terminó estando demasiado visto. ¿Me explico? También diría que en los años treinta la gente quería un romanticismo más cotidiano, más americano. Es entonces cuando Rockwell se convierte en el artista principal de The Saturday Evening Post”.

Sin embargo, Albrecht opina que el homoerotismo de la obra de Leyendecker también pudo ser una fuente de rechazo en tiempos de recuperación de los valores tradicionales. “Hubo una especie de apertura, de flexibilidad, durante primeras décadas del siglo XX. A partir de los treinta vuelve una homofobia que incrementarían de manera exagerada durante y después de la Segunda Guerra Mundial y a lo largo de los años cincuenta”. La sensualidad y el subtexto de la obra de Leyendecker “estaban, por así decirlo, fuera de sincronía con su momento histórico”.

Póster para reclutar estadounidenses para luchar en la I Guerra Mundial, de Joseph Christian Leyendecker.
Póster para reclutar estadounidenses para luchar en la I Guerra Mundial, de Joseph Christian Leyendecker.Photo 12 (Universal Images Group via Getty)
Anuncio para los Boy Scouts.
Anuncio para los Boy Scouts.Bettmann (Bettmann Archive)

Albrecht agrega que el ritmo frenético de trabajo de Leyendecker, en parte para costear el lujoso estilo de vida que llevaba con Charlie Beach, también le pudo afectar en sus últimos años. “Puede ser que simplemente se cansase de trabajar tanto”, especula Albrecht. Después de todo, Leyendecker pintaba al óleo portadas y carteles publicitarios para publicaciones semanales. “Tenía que producir bastante para mantener el estilo de vida que él y Beach llevaban, como la mansión a las afueras de Nueva York. Es posible que simplemente se hubiese fatigado”.

J. C. Leyendecker murió en 1951 de un infarto en el jardín de su casa, en los brazos de Charles Beach. Prácticamente olvidado, él y su familia continuaron viviendo en la mansión de New Rochelle a pesar de que las dificultades económicas les obligaran a llevar un estilo de vida más austero y encargarse del mantenimiento y limpieza de la casa. Aunque el artista pidió que quemaran todas obras después de su muerte, su pareja no cumplió su deseo.

Un siglo después de su momento de popularidad, el Arrow Collar Man y su creador siguen recibiendo miradas y seduciendo nuevos aficionados. El corto documental Coded, sobre el legado de Leyendecker y donde el actor Neil Patrick Harris da voz al artista, ganó un premio en el Tribeca Film Festival en 2021. Albrecht señala el éxito de la exposición Under Cover como ejemplo de la atención que Leyendecker genera de nuevo. “El tema de qué es la masculinidad y si es algo fluido o inmutable se discute mucho hoy en día y es algo que Leyendecker explora de forma directa”. 100 años después, aquel óleo vuelve a hablar.

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