Del español “discreto” al turista rico con ganas de fiesta: así es el cliente del lujo en 2023

Una mañana de primavera, Diego se baja del coche en la Milla de Oro madrileña y empieza a grabar un vídeo. Anuncia que va a compartir con sus seguidores en TikTok su nueva adquisición: un reloj cuyo precio se mueve holgadamente en las cinco cifras. El siguiente plano muestra el interior de la boutique, un elegante salón que recuerda más a una casa que a una tienda corriente. Las normas del establecimiento le impiden grabar mucho más, y la última secuencia le muestra regresando al coche, sacando de la bolsa su nuevo reloj y mostrando a su público que la experiencia de compra no ha sido un teatrillo: el juguete es suyo y prevé sacarlo “a dar una vuelta” por Madrid esa misma noche.

El ejemplo de este joven consultor financiero, que muestra en sus redes sin tapujos cómo es comprar —él prefiere el término invertir— lujo en Madrid, es menos habitual de lo que podría pensarse. A la hora de definir el perfil del cliente de productos de alta gama —moda, relojes, coches—, el principal obstáculo es el secretismo de un sector que reconoce que el español, en general, es tan reticente a la ostentación como a hablar de dinero. Y, si hablamos de lujo, lo primero es aclarar las cifras: jerséis por más de 1.000 euros, relojes que empiezan en torno a los 6.000 pero se mueven con holgura por encima de los 15.000, zapatillas de 800, bolsos de piel a partir de 3.000 y prendas básicas que nunca bajan de 500 euros.

“El cliente local es muchísimo más discreto que en otros mercados”, reconoce Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence — Federación Española del Lujo, una entidad que agrupa a la mayoría de marcas que operan en el sector. La falta de datos concretos tampoco ayuda. Los grandes grupos de lujo ni siquiera suelen desglosar su negocio por marcas, así que mucho menos por mercados. Y, en las tiendas o los distribuidores, la discreción es un valor al alza. “Las grandes consultoras se suelen centrar en otros mercados, así que no disponemos de datos muy concretos”, explica.

A la hora de trazar un perfil social del consumidor de lujo en España sí disponemos, en todo caso, de algunos indicios. Por ejemplo, la proliferación de aperturas de nuevas tiendas monomarca. En el último trienio, en Madrid han inaugurado establecimientos propios relojeras de altos vuelos como Hublot, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre o IWC Schaffhausen, casi todas en la calle Serrano o en Ortega y Gasset. En Barcelona, el Paseo de Gracia ha acogido la renovación de locales tan emblemáticos como el de las joyerías Cartier o Tiffany&Co. Basta pasear una mañana entre semana de cualquier época del año para ver colas a las puertas de muchos de estos establecimientos. Y la primera tentación del observador, que es atribuir dicha afluencia al turismo, puede ser cierta, pero no explica la totalidad de la imagen.

Hasta 2020, el mercado en España dependía demasiado del turismo chino. “Era el que más lujo consumía”, explica Andújar. “Antes de la pandemia, Madrid recibía a 200.000 turistas chinos, y Barcelona, a 180.000″. Entre ellos se encontraba una de esas tipologías por la que suspiran los directores de marca: el turista de alto impacto, que según la consultora Bain & Company, en un estudio de 2022 para la Alianza Europea de Industrias Creativas y Culturales (ECCIA), destina un 26% de su presupuesto al alojamiento, el 20% a la restauración y hasta el 50% a compras. Es ese tipo de viajero que, como reconocía hace años un profesional del sector, volaba a España desde el otro lado del mundo con equipaje de mano, y compraba una maleta —o varias— en cualquiera de las tiendas especializadas del barrio de Salamanca para llenarla con sus adquisiciones. Con la pandemia, se esfumó. Pero resulta inevitable ligar su regreso a las grandes aperturas hoteleras que se han sucedido desde entonces, especialmente en Madrid, con símbolos internacionales como Mandarin Oriental, Edition o Four Seasons. En el espacio comercial adyacente a este último, Galería Canalejas, han abierto locales propios firmas como Hermès, Valentino, Dior, Cartier o Zegna, en un despliegue inédito en la geografía comercial capitalina. Nuevamente, aunque están abiertas al público general, no es raro pensar que buena parte de sus clientes se alojen en esos mismos hoteles.

La recuperación del mercado, en todo caso, va por buen camino. En privado, varios directores de casas con solera reconocen que las cifras de ventas están recuperando los niveles previos a la pandemia. Y muchos de ellos reconocen que lo que sí ha cambiado es el desarrollo de otro de esos conceptos clave para entender el sector: el cliente local. Es decir, el que no cae en las tiendas porque formen parte de su plan de vacaciones, sino porque las tiene en el vecindario. Es el más valorado por las marcas, porque tienen una relación más estrecha con las tiendas y con sus equipos. En Santa Eulália, la gran boutique multimarca de lujo de Barcelona, es el principal destinatario. Luis Sans, director de este establecimiento que trabaja con enseñas de gama alta como Balmain, Bottega Veneta, Loro Piana o Alexander McQueen, asegura que el 72% de su clientela está formada por españoles o por residentes habituales en la ciudad. Y, a la hora de marcar un perfil, hace una distinción por edades.

“La generación más madura sí suele pertenecer al mundo de los negocios, y busca calidad ante todo, así que se viste aquí de forma habitual”, apunta. Este es el cliente tradicional de locales como el suyo. “Lo más significativo es el surgimiento de un nuevo tipo de cliente más joven y que no procede tanto del mundo de los negocios como de profesiones liberales”, afirma. “Está mucho más informado, sabe lo que quiere y además lo mezcla de un modo mucho más personal”, explica. “No viste solo de lujo, pero no tiene problemas en comprar una prenda o unas zapatillas de una marca de alto nivel. Eso sí, tiene ideas muy claras. No viene a la tienda porque sí, sino a buscar algo muy concreto”.

Sandra Andújar coincide. “Es un consumidor muy importante, es exigente, consciente y activista. Cada vez quiere ser más partícipe de las marcas, y disfruta las compras no solo como forma de consumo, sino también como vehículo de expresión”. Ambos especialistas coinciden en señalar que, a pesar de su pujanza, en España estos clientes son todavía escasos en comparación con otras regiones como Asia, donde hay una nueva clase de jóvenes que se han enriquecido mucho y muy rápido gracias a las finanzas y la tecnología.

Para acabar de cerrar la ecuación hay que acudir a un tercer tipo de comprador que está a caballo entre el turista y el parroquiano: el nuevo residente. El año pasado, la inmobiliaria de lujo Engel & Völkers alcanzó en España un volumen de intermediación de 3.402 millones de euros tras batir su récord histórico de transacciones. Y, en el tercer trimestre de 2022, el 15,9% de las ventas totales de viviendas correspondieron a compradores extranjeros, según el Colegio de Registradores de la Propiedad. Desde Elite Excellence señalan que los inversores acuden de Estados Unidos, México, Venezuela o Colombia atraídos por las posibilidades de un país con buen clima, calidad de vida, escuelas de negocios y seguridad debida, entre otros factores, a la golden visa que facilita la obtención de la residencia en España a aquellas personas que realicen una inversión en el país. Esto es especialmente cierto en Madrid —”la ciudad que nunca duerme, el Nueva York de hace años”, explica Andújar—, pero también en otras capitales y ciudades del litoral.

La consecuencia inmediata es que hoy viven en España más ricos que antaño. Y es previsible que dichas personas tengan gustos igual de exigentes en materia de relojes, ropa, gastronomía o coches. El mercado de venta de automóviles, por ejemplo, creció en febrero de 2023 un 32% respecto al año anterior. Y las cifras oficiales de matriculaciones permiten saber, por ejemplo, que en febrero de 2023 las ventas de Porsche han aumentado un 40% interanual. También se han multiplicado los modelos de Ferrari o Maserati, aunque en estos casos las unidades son mucho más limitadas

Sean residentes, inversores o turistas, el peso de las grandes fortunas es innegable. “En época de crisis el consumidor más básico se comprime, pero el gran comprador aumenta su gasto”, apunta la experta. Es un fenómeno global: a finales de abril, el gigante LVMH alcanzó el medio billón de capitalización en bolsa, récord para una cotizada europea. “El lujo es un valor refugio, como se vio cuando, tras el estallido de la guerra en Ucrania, los rusos se lanzaron a comprar joyas hasta que cerraron las tiendas. Pero estos grandes compradores también entienden el lujo como una recompensa por su capacidad de ahorro o por haber atravesado una situación difícil. La prueba es que en los últimos años las firmas internacionales han aumentado los precios y no les ha repercutido negativamente. El mercado lo ha premiado, porque la subida de precios hace estos productos más deseables. El lujo lo que busca es la exclusividad”.

Más allá de las grandes ciudades, el lujo en España se mueve en las exclusivas zonas vacacionales de élite. Ibiza, desde hace años, es el centro de un ecosistema propio con un turismo internacional, cosmopolita y hedonista que consume moda como forma de entretenimiento. Lo saben bien en la multimarca ibicenca Homme Plus, que vende marcas de vanguardia como Casablanca, Martine Rose o Sunnei. Su público, cuentan sus fundadores, van desde los 16 a los 50 años y es extranjero en un 80% de los casos. “Muchos holandeses, árabes, franceses e ingleses. Están muy informados y vienen con ideas claras de las marcas que buscan, pero también son receptivos”, explican. Aquí no hay sitio para el lujo silencioso, sino para el más estridente y gozoso. “El espíritu de Ibiza les permite comprar piezas más arriesgadas, que tal vez no se atreverían a llevar en los sitios donde viven”, explican a propósito de una isla que, gracias a la vida nocturna, es un refugio para la moda radical (“pero con gusto”, apuntalan) desde los años ochenta.

El motor principal son las fiestas temáticas que articulan el verano ibicenco, y que proporcionan ocasiones para lucir botas con tacón o prendas extremas. “Aquí vendemos transparencias, bordados, colores, estampados. A Ibiza la gente viene a vivir las vacaciones. Y, si tienen poder adquisitivo, pueden permitirse camisas de 1.000 euros que se van a poner una vez o dos. Es como si se empaparan con el look de la isla. Se divierten con la moda, y nosotros tratamos de que tengan la mejor experiencia posible”, afirman. En España, el lujo se exhibe en TikTok y se disimula en las viviendas de la Milla de Oro, se disfruta en Ibiza o se emplea como argumento en las zonas financieras. Y entre estos extremos caben varios grados de separación, o uno solo.

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