El cementerio de los rótulos olvidados: voluntarios al rescate del imaginario del pequeño comercio español

Ropa y complementos La Novedad. Peluqueros Malado. Superlimpieza Nevada. Galletas Gargallo. Bar Gelín, el rey de las rabas. Hasta hace muy poco, un paseo por cualquier calle española transcurría entre una miríada de negocios que ofrecían una experiencia inolvidable: rótulos únicos con tipografías originales, diseños de todos los colores, formas y tamaños imaginables que ansiaban distinguirse de sus competidores para captar la atención de los transeúntes. Hoy, muchos de estos locales han desaparecido o están en peligro de hacerlo. Sin embargo, varios proyectos y asociaciones repartidas por todo el territorio patrio luchan por poner en valor su aportación al paisaje visual y cultural de nuestras ciudades.

El punto de partida es entender que estos rótulos son algo más que simples carteles. Así lo defiende Federico Barrera, alma de Santatipo, un proyecto que lleva casi una década preservando y divulgando los rótulos y gráfica comercial de Santander y Cantabria. “Se trata de enforcarnos en su valor social y cultural aparte del artístico”, explica Barrera. “Son la memoria colectiva de una calle o de un barrio, y de sus vecinos. El rótulo es la esencia material del comercio. Si no se puede conservar el local y la actividad íntegros, al menos intentemos preservar un objeto icónico de lo que fue”.

En esta misma línea de acción se mueven Jairo Abella y Marta Blasco, los creadores de Zaragoza Letters, una plataforma que reivindica el rótulo antiguo y el arte de la tipografía como estandarte de la publicidad a pie de calle. “Pretende ser un punto de encuentro para los amantes de los buenos tipos y un repositorio de rótulos antiguos zaragozanos para evitar que se pierdan en el olvido”, comenta Abella.

“Es importante que entendamos que estos rótulos configuran el patrimonio visual de las ciudades: son nuestra identidad y nuestro carácter”, afirma Laura Asensio, de Valladolid con carácter. “Los rótulos de antes eran a medida para un espacio concreto y tenían una personalidad propia muy definida. Ahora, unas pocas marcas y franquicias de cobertura internacional han tomado las calles comerciales de todo el mundo, así que todas las ciudades son muy parecidas”, concluye. Algo similar ocurre fuera de los centros urbanos. “En los barrios y en los entornos rurales también hay rótulos súper interesantes. Sin embargo, los nuevos hábitos de consumo que han traído consigo los grandes centros comerciales o el comercio online han forzado el cierre de muchísimos locales. Pero allí no llegan las franquicias. Ahora, las calles de los barrios son un desierto gráfico en el que el rótulo que más se ve es el ‘se vende’ o ‘se alquila”, declara Asensio.

La apisonadora homogeneizadora de la globalización y el capitalismo más rampante se dan la mano con otra actividad altamente nociva para el tejido comercial tradicional: el turismo. En Sevilla, Ricardo Barquín creó Sevillatipo cuando empezó a ver que los negocios típicos del centro histórico eran sustituidos por tiendas de souvenirs. “Al comercio tradicional le queda poquito en esa zona de Sevilla tan turistificada”, sostiene Barquín. “Los guiris no compran desinfectantes o quitamanchas”, dice en referencia a la Droguería del Arenal. También recuerda la historia del Cine Alameda, el primer multicine y multicentro de Andalucía. “Justo antes de la pandemia lo cerraron para hacer un hotel. Tipográficamente, su cartel era un hito del diseño modular de los años setenta”.

En cierto sentido, la cartelería comercial tradicional se mueve en una situación análoga a la de la arquitectura. Si bien los conjuntos históricos de nuestro país gozan, en general, de un alto grado de protección que vela por su conservación, el patrimonio arquitectónico contemporáneo vive bajo el atento escrutinio del buldócer inmobiliario. Con los rótulos sucede algo similar: si no se adaptan a las exigencias del comercio moderno, cada reforma, cambio de uso o traspaso de local representa una amenaza para su subsistencia.

Aunque existen algunas herramientas legales para preservar la riqueza de este patrimonio, como el plan especial de protección de Establecimientos emblemáticos del ayuntamiento de Barcelona, proteger un cartel es un proceso administrativo largo y complicado. “El objetivo de nuestros proyectos es dar visibilidad a estos comercios y que la población entienda que son parte de la identidad de una ciudad. Es un trabajo de lluvia fina de divulgación con un cometido más educativo y social que legislativo e institucional. Nosotros no somos expertos en leyes, pero tener detrás una masa crítica que crea que los rótulos son algo importante que debemos preservar nos da fuerza para ir a hablar con un concejal o un técnico del ayuntamiento”.

Además de las redes sociales, la herramienta más potente para dar visibilidad a su trabajo, se sirven de todos los formatos a su alcance. Hace un par de años, Barrera publicó Santatipo. Memoria tipográfica de los rótulos comerciales de Santander (Libros.com). También Asensio está trabajando en la edición de un volumen con la historia de la profesión de rotulista y con una selección de las mejores piezas de Valladolid, destilado de un exhaustivo trabajo de documentación: casi un millar de piezas fotografiadas, catalogadas según su estilo tipográfico y geolocalizadas en un mapa de acceso público totalmente gratuito.

Santander, Zaragoza, Valladolid y Sevilla. Pero también Bilbao, Granada, Valencia o las Islas Canarias. Desde la escena local, estos proyectos luchan con un objetivo global: salvaguardar toda la gráfica comercial de nuestras calles como Patrimonio Gráfico, una vocación que los llevó en febrero de 2020 a reunirse en Madrid para fundar la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico. “Aprendemos los unos de los otros, lo cual nos permite tener un discurso más maduro para exponer a la institución de turno”, señala Barrera. Abella también incide en este aspecto: “No es lo mismo ir al ayuntamiento como el representante de un proyecto personal, que bajo el paraguas de una asociación estatal. Así hacemos mucha más presión”.

Otra labor fundamental de estas iniciativas consiste en el rescate de carteles en peligro de desaparición, una tarea para la cual la colaboración ciudadana resulta capital. “Cada uno puede ser vigilante de su barrio, o de su pueblo”, dice Abella, que cada vez recibe más avisos de particulares que compran locales y no saben qué hacer con sus rótulos, así como de vecinos que alertan ante el inminente cierre de un local en su barrio. “Cariñosamente les llamamos custodios”, dice Barrera. Actualmente acumula una experiencia de más de veinte rótulos rescatados en las calles de la capital cántabra. “Nuestro mensaje está claro: si ves movimiento, avisa. Avísanos a nosotros, pero también a la gente de la obra. Y cuanto antes: las actuaciones tienen que ser muy rápidas. Si esperas demasiado, el cartel desaparece”.

“Nuestra premisa es rescatar en el último momento, cuando vemos que se va a destruir”, prosigue Abella. “Lo ideal es siempre mantenerlo in situ”, sentencia Barrera. “Pero si no, al menos guardarlo, documentarlo, y si se puede, en algún momento volver a ponerlo donde estaba”. Mientras esperan que sus respectivos ayuntamientos les ofrezcan un espacio para el correcto almacenamiento y conservación de los rótulos rescatados, estos descansan en garajes y trasteros particulares. Al igual que sucede con los luminosos del cementerio de neones de Las Vegas, resulta extraño ver esos carteles lejos de las marquesinas y escaparates para los que fueron diseñados.

Este tipo de acciones de rescate y puesta en valor se mueven en el delicado límite de la sensibilización del patrimonio sin llegar a monetizarlo. “Queremos que se aprecien, pero no tanto como para que el rescate de carteles se convierta en un negocio”, dice Abella, que recuerda que “en Zaragoza había unos cines Renoir, con un rótulo enorme, que ha acabado en un anticuario que lo vende por 800 euros. Ya vendieron otro anteriormente y acabó en una casa particular en Barcelona”. Al tratarse de objetos que no están protegidos, es perfectamente legal hacerlo. “Las reformas son una oportunidad para los expolios. Esa gente se está apropiando del pasado de una ciudad, mercantilizándolo, y arrancándolo fuera de su contexto original”, denuncia Barrera. “Nosotros trabajamos sin ánimo de lucro. Creemos que estos carteles son de todos, y queremos un espacio de memoria colectiva para que todo el mundo pueda seguir disfrutando de ellos independientemente de que el comercio siga funcionando o no”.

Durante la conversación, Asensio retoma la vocación educativa de estas iniciativas. “Tenemos que intentar que la gente observe su ciudad de otra manera, que dé valor a algo que antes de ayer no se le daba”, afirma. “Y también a las historias que se esconden detrás de las letras”, refuerza Barrera. “Muchos comerciantes me lo han dicho: se sienten importantes cuando alguien valora su historia”.

Ahora ya lo saben: todos podemos colaborar a salvar los viejos rótulos de las calles y contribuir así a mantener la memoria gráfica de nuestras ciudades. Los buenos tipos nunca pasan de moda.