Las grandes marcas abandonan las semanas de la moda

Como casi todos en esta temporada, Ralph Lauren presentará su colección a través del digital, pero lo hará a través de un evento en directo (o una “experiencia inmersiva”, como cuentan desde la marca) en la que participarán varias caras conocidas del mundo del cine aún sin desvelar y la cantante Janelle Monáe ofrecerá un concierto. Lo hará el próximo 25 de marzo, fuera del cada vez menos relevante calendario oficial de las semanas de la moda, y jugará la baza del entretenimiento para marcar la diferencia con respecto a sus competidores, que en los últimos meses han tirado de ingenio para enganchar a sus audiencias a través de la pantalla.

Lo cierto es que la firma estadounidense casi siempre ha envuelto sus novedades con el aura del show business y suele contextualizar sus presentaciones para que aporten algo distinto a un mero desfile tradicional (la última vez que hizo un desfile físico, en septiembre de 2019, creó Ralph’s, una especie de club nocturno de los años 20), pero el hecho de que ahora se sume al entretenimiento en directo en Internet es solo un indicador más de que el formato clásico de pasarelas condensadas en semanas de la moda está en pleno cuestionamiento, y no solo por la pandemia.

La pasada semana, la revista Business of Fashion publicaba una serie de infografías para entender por qué la transformación (o la desintegración, en algunos casos) de las principales semanas de la moda, Nueva York, Londres, Milán y París, desde 2019 hasta la actualidad. Varios diseñadores americanos huyeron a París en los últimos años para intentar alcanzar mayor eco mediático, otros se decantaron por ciudades lejos de las grandes capitales para focalizar la atención lejos de calendarios oficiales y los jóvenes creadores comenzaron a explorar otros formatos. Muchos, además, llevan un par de años uniendo sus líneas femeninas y masculinas en un único desfile (y luego está el caso de Burberry, presentando su colección de hombre en el marco de la última semana de la moda femenina de Londres). Y cuando llegó el confinamiento algunos grandes nombres vieron en él la excusa definitiva para replantear sus esquemas clásicos. “Vamos a crear nuestro propio calendario y a lanzar las colecciones siguiendo un plan propio que ponga en valor la creatividad”, anunciaba el pasado abril Anthony Vaccarello, director artístico de Saint Laurent. Su alternativa llegó en forma de dos vídeos lanzados en diciembre, fuera del eje febrero/septiembre en el que se condensan la mayoría de los lanzamientos. El primero era un desfile digital celebrado en un desierto, el segundo, un cortometraje dirigido por Gaspar Noé y protagonizado por Charlotte Rampling.

Gucci también siguió la misma estrategia. No solo desmarcándose de las semanas de la moda, también en lo que respecta a las sinergias entre moda, música y cine. El pasado noviembre presentó su colección para esta primavera a través del Guccifest, un festival de cortometrajes dirigidos por Gus van Sant en el que la moda servía como punto de partida para tratar otros temas, del feminismo al papel de la cultura en la sociedad actual.

La moda como medio, y no como fin en sí mismo. Esa es, en gran medida, la estrategia que han aprendido muchas firmas estos últimos meses en los que los eventos exclusivos han sido sustituidos, en buena medida, por cortometrajes de autor, virales premeditados en Tiktok, debates con personajes relevantes de la cultura, podcasts creados por las propias marcas, conciertos a través de internet patrocinados o experiencias tan inmersivas como el videojuego que lanzó Balenciaga para presentar su colección del próximo otoño. Eso, por supuesto, no quiere decir que el desfile tradicional (y presencial) esté en vías de extinción, porque para muchas ciudades supone una fuente de riqueza más allá de la mera pasarela, y porque a nivel logístico es mucho más sencillo para los editores o el personal de tiendas multimarca tener una estructura clara sobre quién, dónde y, sobre todo cuándo se presenta una colección.

La cuestión actual se centra más bien en la idea de sostener un modelo mixto, entre lo clásico y lo innovador, sobre todo en un entorno en el que la comunicación lleva mucho tiempo sin ser algo exclusivo de la prensa de moda y en el que las compras por internet crecen de forma acelerada. Ahora sí tiene sentido, por ejemplo, enfocarse el denominado see now buy now, es decir, presentar colecciones que se pueden comprar inmediatamente. Y hacerlo, además, en un formato nuevo, completamente digital y que aporta valor añadido a la audiencia que nunca ha asistido a una pasarela. El problema es la sobreinformación: hacer convivir dos esquemas supondría volver a eso que la industria está, supuestamente, intentando cambiar: reducir su volumen, tanto de productos como de acontecimientos.