¿Funcionará la prohibición de la publicidad de comestibles insanos para menores?

Hablamos de un asunto capital: el 23% de los escolares españoles entre seis y nueve años tienen sobrepeso, y el 17%, obesidad. Las cifras reafirman el problemón cada año, como muestra el último informe Aladino. Al otro lado de la pantalla, la industria lanza cientos de anuncios de comida cuestionable también cada año, claramente enfocada a los menores. “Si se cumpliera el criterio de la Organización Mundial de la Salud, habría que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los anuncios”, como cuantificaba ya en 2017 Miguel Ángel Royo-Bordonada, investigador de la Escuela Nacional de Salud Pública.

El Ministerio de Consumo anunció la semana pasada que prohibirá la publicidad de comestibles malsanos dirigida a menores de 15 años, para tratar de disminuir las alarmantes cifras de sobrepeso en la población infantil. ¿Cómo se determinará si un producto es o no saludable? La OMS recomienda a los gobiernos un sistema para encuadrar los alimentos en 17 categorías, y en 2004 planteó una estrategia para proteger a los menores de edad de la publicidad de azúcares, grasas y sustancias industriales que se disfrazan de vitalidad y energía, acompañadas por dibujos y otras persuasiones de color.

El Gobierno, siguiendo las directrices europeas, ha optado por un sistema distinto. Se llama Nutri-Score, y es un modelo aparentemente sencillo, fácil de entender con solo observarlo adherido a los envases: un código de letras y colores que van de la A a la E, y del verde al rojo. El avance en el alfabeto y en el semáforo eleva el nivel de alerta. El rojo, fatal. El verde, perfecto. Lo entiende hasta un niño. Explicarlo ya es más difícil, pues lo regula un algoritmo: los unos y ceros son más complejos que el arcoíris.

¿Autocontrol o descontrol?

Solo los productos calificados con A o B podrán promocionarse en publicidad dirigida al público infantil. ¿Pero quién controlará esto? Desde 2005 lo hace la propia industria a través de un documento de buena voluntad pero sin capacidad sancionadora: el Código PAOS, que reúne unas instrucciones sensatas para no engañar. Lo lees, y asientes como el brazo de un gato chino: la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), una suerte de patronal del sector -un lobby- auspició el citado reglamento para autorregularse, pero hay numerosos estudios que prueban que se salta a la torera sus propias reglas desde que amanece. El Instituto de Salud Carlos III se tragó todos los anuncios del canal de televisión Boing, y constató que “tres de cada cuatro infringían el actual código”. Y tan panchos, porque la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición ampara al fabricante al establecer su autonomía en este tema.

El ministerio dispone de un instrumento para intervenir: la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), que en teoría supervisa el código con un monitoring que incluye internet. Pero no funciona, “es una trampa”, lamenta el nutricionista Juan Revenga. Gema del Caño, especializada en seguridad alimentaria, coincide en el cabreo: “Hasta los que trabajamos para la industria tenemos clarísimo que la protección de los niños es fundamental. El Código PAOS es una declaración de intenciones que se le pide a alguien que no tiene buenas intenciones”. “Es un lavado de cara”, en palabras de la también experta Beatriz Robles. “La medida puede resultar ineficaz porque hay muchos productos insanos que obtienen buenas puntuaciones en Nutri-Score: refrescos sin azúcar, yogures azucarados, cereales de desayuno, etc.”, concreta Miguel Ángel Lurueña, autor del blog Gominolas de Petróleo.

El polémico semáforo del Nutri-Score

El nuevo semáforo, basado en familias de nutrientes -grasas, vitaminas-, ha sido ya adaptado de antemano por los fabricantes para su acomodo mercantil. Porque sortear las normas es fácil, como explica Beatriz Robles: “Si se ponderan favorablemente determinados perfiles de nutrientes y desfavorablemente otros, como fabricante solo tienes que aumentar los primeros y bajar los otros. Pero eso no significa que al final tengas un alimento nutricionalmente bueno”. Las multinacionales han conseguido que muchos de sus productos reciban las dos mejores puntuaciones, las que se pueden publicitar: “Con A y B saldrán cerca del 80% de todas esas basurillas que venden”, apunta Revenga.

Otro estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) detectó que el 31% de los anuncios son “de alimentos no permitidos por tener mal perfil nutricional” y un 46%, “de alimentos que en ningún caso estarían permitidos”. ¿Cuáles? Pues caramelos, galletas y bollería saturada, además de bebidas energéticas y zumos de frutas que nunca conocieron un árbol.

La reforma del Código PAOS

Fuentes del Ministerio de Consumo reiteran su confianza en que “pueda ajustarse al mandato legal de contribuir realmente a prevenir la obesidad y promover hábitos y conductas saludables”. El Código se va a revisar, en efecto, y probablemente endurecerá sus cláusulas, pero sin una vigilancia con sanciones, continuará como papel mojado: más rotundo, pero igual de endeble.

Las fuentes del ministerio, no obstante, avisan de que si la patronal no admite cambios, asumirá el mando: “En caso de no llegarse a un acuerdo final, la ley habilita al Gobierno para establecer por vía reglamentaria (mediante el instrumento del real decreto) las normas que regulen las comunicaciones comerciales de estos productos, siempre con el objetivo de garantizar la protección de la infancia y la juventud”. No obstante, espera “aprobar un nuevo Código PAOS antes de tener que recurrir a este instrumento”.

Más allá del código, Revenga es pesimista porque encuentra espurio el punto de partida de toda esta historia: “A la industria le dan igual los impuestos que negativizan determinados perfiles nutritivos, lo que verdaderamente le hace daño es tener mala publicidad, que no se haga su publicidad”. Nutri-Score, en su opinión, ha sido concebido como una campaña de marketing para simular una autobofetada: “Para esto ha estado la industria haciendo tantos estudios ‘científicos’ y tantas publicaciones: para ganarse su cuota de publicidad que asegura su balance de cuentas”. En el ministerio replican: “Nutri-Score no es perfecto, pero sin duda es el sistema más garantista que podemos adoptar dentro del actual contexto de la Unión Europea”.

"Hijo, hay un poco de galleta en tu ídolos"

Consumo quiere eliminar también el uso de personajes famosos en los anuncios: sin princesas del hielo en las galletas, perros patrulleros que comen cereales de desayuno con un malísimo perfil nutricional y quesitos de mentira anunciando viajes a parques temáticos donde los niños pueden conocer al ratón animado más famoso del mundo, se reducirá su impacto. O quizá no: “Prohibir que aparezcan esos personajes en la tele no supone ninguna cortapisa si dejas que sigan apareciendo en cajas y envases. No soluciona el problema. Porque si no le pones a un niño un bol de golosinas, no puedes ponerle tampoco lo que les estamos dando en los desayunos”, protesta Robles.

Asumir como idóneo ese modelo de desayuno es como crees que es saludable empezar cada día con un plato de huevos revueltos con bacon y salchichas frankfurt, porque así lo muestran miles de películas y series de televisión. “Las peores lecciones alimentarias son las que tomamos pensando erróneamente que seguimos un modelo saludable”, advierte Robles. No hay más que ver los desayunos que mayoritariamente sirven los colegios y hospitales de este país, o sus máquinas de vending..

Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de la agencia PS21, que ha realizado campañas para Sunny Delight o la cadena de restaurantes KFC, ofrece otra perspectiva desde su sector: “Los niños no compran, los niños exigen. Son los padres los que meten el producto en el carro y a un padre lo convences por ingredientes y calidad, no por muñequitos que saltan y colores chillones. No estoy a favor de que se infantilice a la sociedad a través de restricciones, pero, en este caso, será interesante ver cómo se reinventa la publicidad de estos alimentos y hasta qué punto las compañías están dispuestas a mejorar su producto en favor de la salud y el negocio, claro”.

Hay otras maneras de hacer las cosas (y funcionan)

¿Hay otra manera de hacer las cosas? Sí. Chile restringe publicidad, cobra impuestos a determinada comida chatarra y hasta “ha quitado los dibujos en los envases para niños”, como cuenta Gemma del Caño sobre un caso que se considera ejemplar. Portugal prohíbe por ley los anuncios en programas infantiles y juveniles de refrescos y productos con exceso de azúcar, grasa y sal. Además, impone multas de hasta 45.000 euros a la publicidad en los alrededores de centros educativos. Y desde 2008 , también grava con un impuesto a las bebidas azucaradas, cuyo efecto ha sido aplaudido por la OMS por haber reducido las cifras de obesidad infantil.

“Noruega, Dinamarca o Suecia tienen un sistema que se llama El ojo de la cerradura”, expone Revenga. “Data de principios de los años noventa y sirve para etiquetar correctamente los alimentos malos y también los buenos”. Porque, más allá de que cuanto metas a la boca esté rico, hay alimentos que aportan y otros que no: sin información, el ciudadano se convierte en un perro de Pávlov. Sirvan estas palabras de Del Caño como cierre a un asunto capital: “Los padres y los niños están sometidos a presión por la industria donde asociamos los alimentos ultraprocesados insanos a la felicidad y los sanos al aburrimiento. Se debe trabajar con información, formación y educación. Pero primero, las medidas tienen que ser contundentes y hacerse cumplir. Para mí, la prioridad sería en ultraprocesados de bollería en el supermercado. Desde ahí... al resto”.