Un día cualquiera lleno de comida insana en la tele infantil

La propuesta que me lanzaron desde El Comidista ha conseguido lo que no logró mi hija de trece años en toda su tierna infancia: que me sentara con ella a ver horas de absurdos/tediosos/locos dibujos animados, series infantiles, o concursos con presentadoras dinámicas e hipervitaminadas que quizá algún día cumplan pena de cárcel por tanta extroversión. ¿El motivo? responder a las siguientes preguntas: ¿cuánta publicidad de alimentos que no serían precisamente verduras al vapor se emite en esos canales al cabo de día? ¿Y cómo es? ¿Afecta a los niños? ¿Es legal? ¿Está regulada?

Antes de entrar en materia, y para animar a los que vais a seguir leyendo, una buena noticia: mientras me documentaba para este artículo descubrí esta joya, un resumen de la publicidad en la tele de los sesenta. Algunos de los niños que vieron esto son hoy adultos que dirigen empresas o tienen altos cargos en la administración. Así que, si se superó aquello, no todo está perdido:

Vamos al asunto: entre la tele de pago y la generalista hay una larga serie de canales infantiles, cuyos contenidos están diseñados con ahínco para un segmento de niños determinado (franjas de edad incluidas). Yo me he zampado estos: Babytv, Movistar Disney, Clan TV, Disney Junior, Disney XD, Disney Channel, Nick JR, Nickelodeon, Canal Panda y Boing, el canal infantil de Mediaset.

Entre conejitos y princesitas, entre series juveniles -concepto ya desbaratado: los niños de trece años ven Élite y Sex Education. Y vosotros necesitaríais una nueva vida para tener la actividad sexual de sus protagonistas, en un solo capítulo-, entre colorines y músicas pegadizas se cuelan muchos anuncios de comida procesada y poco sana. ¿Apio? ¿Tofu? ¿Sopa de acelgas? No. Ejemplo: según el estudio de la consultoría Barlovento Comunicación, en el mes de diciembre de 2018, el mes de mayor consumo, en estas cadenas, -excluyendo a BabyTV, Clan, Canal Panda, que no tienen publicidad, y Movistar Disney, que no entra en el estudio- se emitieron 986 minutos, más de 16 horas de publicidad dedicadas a este tipo de alimentación:

Según este mismo informe, en enero de 2019, el spot más visto corresponde a la campaña de Bimbo, Little Bites Mini Muffins, en Tele 5, durante el partido España-Inglaterra del día 22 de enero de 2019. Y el sector Alimentación es el de mayor presión publicitaria. El caso es que todos los análisis y comparativas que me he ido encontrando sobre la publicidad infantil y la alimentación poco -o nada- saludable, dan como conclusión una buena sarta de bofetadas. Vamos a recibir algunas.

En 2016, Gaceta Sanitaria publicó este estudio, donde se decía que, de un total de 416 anuncios de productos alimenticios procesados y bebidas no alcohólicas, el 42,9% estaba dirigido a público infantil, y el 53,8 correspondía a productos clasificados como no saludables.

De otros tantos análisis y de mis propias tardes delante de la tele -que luego explicaré- he sacado datos concretos que no son precisamente alentadores:

• Un niño ve de media -en cualquier dispositivo, no siempre en el soporte tradicional, el televisor- unos 25 anuncios de alimentación, incluidas las bebidas demasiado azucaradas. De todos esos anuncios, 16 son de productos que no deberían comer, así de simple.
• Un niño recibe 7.500 impactos al año de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable.
• Para la OMS ningún tipo de galletas podría ser anunciada, al margen de su contenido en azúcares.
• Los Serrano, con esos desayunos imposibles, (galletas, cereales, tetrabriks de Vive Soy, mermeladas) sentaron muy malos precedentes.

Zapeando sin control

Son las cinco y media de la tarde. Me siento delante de la tele, con una decena de canales infantiles a mi disposición. Zapeo hasta perder el control. En todos y cada uno de los spots de bollos industriales, galletitas con monigotes, etc, se anuncia por debajo, en un rótulo pequeño, la web de Hábitos de vida saludables, una norma de obligado cumplimiento que, tras esta tarde loca, me citarán varios expertos. De momento, como no sé nada, lo único que veo es un gran contrasentido.

BabyTV

El canal no tiene cortes publicitarios, así que no sé exactamente de qué vive. Los programas duran entre 2 y 8 minutos y son del estilo “el conejo está lejos, el conejo está cerca”. Ese tipo de conceptos, vamos.

Disney Junior

Salen unos dibujos animados cuya protagonista es la princesa Sofía, que ayuda a una sirena a salir de la red en la que ha quedado atrapada en el mar. Como premio a esa buena acción, Sofía se convierte en sirena y me machaca con una cancioncita cuyo estribillo dice “olas produciré”. #vamosamorirtodos. Esperando el corte publicitario, me trago la historia entera. Cambio de canal.

Nick JR

El desple-ible niño menguante, así se llama lo que se está emitiendo. Cuando creo que voy a entender qué coño es desple-ible, me asalta la publicidad de un juguete de plástico de unos monos locos, que al final resulta ser un truco para venderme los Phoskitos de toda la vida. “Monos locos, diversión a mordiscos, alimento equilibrado”, oigo de fondo. Salen unos niños mega sonrientes interactuando con esos espantosos muñequitos en forma de monos que se estiran y se encogen y se pegan al cristal. Luego sabré que eso, lo de anunciar el juguete-regalo, no se puede hacer.

Vuelve el niño menguante. Vuelve la publi.

Miel de la granja San Francisco. La narrativa del anuncio es la siguiente: la abeja Paca saluda a una oveja y le dice que ha descubierto una miel más suave… Bueno, es ESTO:

Y me viene a la cabeza un artículo de El Comidista, del gran Juan Revenga, que me dejó clarito, clarito, que la miel tiene MOGOLLÓN de azúcar, diga lo que diga la abeja Paca.

Nickeodelon

Me encuentro la publicidad directamente, un anuncio con canción insoportable que va a perseguirme días y días:

“¡Somos Oceanix, oh, oh Oceanix,

vivimos en unas galletas,

donde hacemos unas piruetas…!

El anuncio dura 25 segundos:

Justo después vuelven Los Thundermans, que es una serie supuestamente juvenil que NO habéis visto y que ninguna falta os hace. El anuncio de Oceanix regresa. Tiene versiones más largas donde los animales del mar se convierten en unas “nuevas galletas de cacao y chips de chocolate con los dibujos en relieve de los personajes del mar que no dejarán indiferentes a nadie, ya que enseñan inglés a los niños mientras ellos se divierten cantando la canción ‘Oh Oh Oceanix’”.

A estas alturas deduzco que tras el karaoke -para niños que, ojalá tengan suerte en la vida-, lo que intentan colarme, ¿veladamente? son sus galletas. También tengo tiempo de saber que son de TostaRica y que tienen 6 vitaminas, 6, “hierro, calcio y cereales”. En este momento pasa mi hija y dice:

-Una vez me comí esas galletas…

-¿Dónde???, replico.

-…no sé, en casa…

-¿Te las compré yo?, contesto.

-…pues me imagino, no me acuerdo, mamá. Era muy pequeña.

Siento una punzada de mala conciencia, sin moverme del sofá.

Tanto este canal como el anterior pertenecen a la corporación de MTV Networks y se emiten en EEUU, Reino Unido, Australia y Latinoamérica. A España llegaron en 2010.

Disney Channel

Estoy viendo la serie Campamento Kikiwaka (que es un spin off de Jessie, con los mismos irritantes personajes adolescentes). Cortan para la publicidad.

Seguimos

Los monos locos de Phoskitos OTRA VEZ

Un anuncio de cereales azucarados para desayunar. Son los herederos de esta campaña increíble que se retiró el año pasado, donde el cereal en cuestión aparecía vestido de Hitler. Sí, un cereal vestido de Hitler. Con un par.

Desconozco cuántos niños llegaron a ver el anuncio antes de su cancelación.

Vuelven con su matraca los animales del mar, en forma de las galletas del karaoke:

“..somos seis

ya lo veréis,

molón, el tiburón

yo soy el campeón.

Serafín el delfín

Rio, rio y rio sin fin…”

Boing

Son las seis de la tarde. Están emitiendo El gato Doraemon, unos dibujos animados nipones que llevan en antena en Japón desde 1970. Es un gato que no ronronea y no suelta pelo. Solo por eso ya lo doy por bueno. Corte para publi:

Unos niños preguntan: “mamá, ¿qué cenamos hoy?”. La madre se dispone a preparar una sopa de sobre. No pasa nada, dice mi voz interior…

Mónica Carrillo, la presentadora de informativos, anuncia el caldo casero Gallina Blanca. Anuncio de champú para el cuidado capilar de las mamás. Un Spiderman de animación anuncia TostaRica bajo el lema “alimenta tu imaginación”.

Vuelve el anuncio de Oceanix:

“…Pablito caballito,

del mar el más bonito

Oh, oh, Oceanix,

Vivimos en unas galletas

Donde hacemos unas piruetas”

Y cuando creo que voy a enloquecer sale David Bisbal anunciando Yatekomo, los fideos orientales preparados, parafraseando una de sus paradigmáticas canciones:

Entre galletitas y sopas de sobre pienso que todo este trabajo de campo me va a dar algún rédito en la otra vida. Navego por internet y me encuentro con estos dos datazos de un estudio del año pasado de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia -que yo tampoco sé exactamente a qué se dedica, pero que ahora mismo me viene bien-: un 87,1% de los adolescentes de 12 a 15 años consumen televisión. Y entre los 7 y los 11 años, un 86%. Y un 89,4% de los niños entre los 3 y los 6 años, también. Los padres de los niños facilitaron estos datos: el 35 de los menores (entre 3 y 17 años) ve entre una y cinco horas semanales de televisión. Y atención: los minutos de publicidad en este sector, la tele, han pasado de 778.000 en 2003 a 1.681.887 en 2017, lo que demuestra la fortaleza de la televisión, pese a quien pese.

Al habla con expertos

Mònika Jiménez Morales es profesora de publicidad de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona y una de las voces más reputadas en este ámbito. Acudí a ella como experta para que me despejara algunas dudas y casi me explota la cabeza tras la conversación que mantuvimos. Entre otras cosas porque charlamos justo después de hacerme el maratón de programas infantiles y sus respectivos cortes publicitarios narrados más arriba.

Jiménez dirige el proyecto I+D, MediaCorpMiCuerpoMeGusta desde donde analiza la publicidad infantil y comprueba cómo incide entre los niños de 5 a 9 años. Yo me pongo en modo descreída -o en modo productor ejecutivo de televisión cínico- y le digo, “pero a ver, los niños no son tontos, ya reciben muchos contenidos audiovisuales, y además son los padres los que finalmente compran los productos”.

Jiménez responde: “Bueno, hay un 19% de niños obesos y un 17% de niñas. Cuando vamos a los colegios vemos cómo la publicidad condiciona su imagen corporal, comprobamos que está directamente relacionada. Si de toda la publicidad, casi un 90% es de alimentos hipercalóricos, que llevan como mensaje la felicidad, hay que hacer mucha pedagogía. Los niños nos dicen: yo quiero ser así, quiero tener esto porque esto me va a convertir en esto otro. Hay que explicarles pues cómo está hecho un anuncio, cuáles son las estrategias que usa, qué nos quiere contar en realidad. Les decimos, “mira cómo usan la música, lo ves?, pues lo que pretenden es captar tu atención para que compres ese producto y no otro”. Y luego hay que explicar las estrategias a profesores y padres”.

A mi me sale entonces la vena de pequeñoburguesa que vive en un estado de derecho, y apelo a las normas. Me niego a creer que todo esto sea ilegal o que no esté regulado de alguna manera. Y llega la profesora con su sensatez, a modo de bomba:

“La publicidad infantil está autocontrolada, autoregulada. Y eso lo llevan a cabo las mismas entidades que tienen intereses concretos en lo que regulan o controlan” ¿Cómo?, pregunto yo, un poco mosca. Y esto es lo que me cuenta.

En 2005, tras unas subidas continuas de los índices de obesidad, nació algo así como una guía, el código PAOS. Impulsada por el gobierno, por el Ministerio de Sanidad y Consumo, el código surge con la intención de poner orden, regular e impedir excesos en los contenidos publicitarios que van directos a la yugular de los niños. Esto podría sonar a buena noticia, pero en cuanto rasco un poco, veo que no, tal y como explica Jiménez.

“El problema es que NO es una ley, es un código tutelado por el Ministerio, y del que forma parte la federación de alimentación y bebidas. A ese código se adhiere quien quiere: cadenas de distribución, empresas de alimentación, fabricantes de los mismos productos que se van a anunciar y la entidad Autocontrol de la Publicidad (conformado por otra parte por agencias de publicidad y algunos anunciantes)” . Para rematar, y buscando reforzar la aplicación del Código, en septiembre de 2009, se unieron a esta guía todos estos operadores de televisión: la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) en representación de los grandes grupos privados de televisión. Juntos firmaron un acuerdo de colaboración para la aplicación de las normas del código. Todos se comprometen a respetar el código de buenas prácticas, vigilados finalmente, quiero pensar, por el ministerio. Digo quiero pensar porque no está claro: nadie en el ministerio ha conseguido aclararme este punto.

Vamos a plantear un supuesto. Una marca de galletas necesita anunciar su producto. Le cuenta sus necesidades a la agencia de publicidad: esto es lo que quiero vender, este es mi público y estos son los objetivos. La agencia diseña el mensaje, el formato. El cliente aprueba la campaña, le da el visto bueno. A partir de ese momento, son libres de someterla o Autocontrol o no.

Usuarios que se quejan

La campaña se emite en cualquier franja de horario infantil protegido. Los niños se la tragan. Algún espectador estricto quiere elevar una queja. Tiene la OCU o la AUC (Asociación de Usuarios de la comunicación). Esperanza Rodríguez, responsable del departamento jurídico de AUC asegura que quejas ha habido siempre muy pocas, y a partir de lo del código Paos se han reducido más. Tiene un punto de vista más optimista de lo que sería de esperar. “El uso de famosos, por ejemplo, que se prohibió, se ha eliminado”, apunta. Ahora, anuncios como el de Sara Baras y Kinder bueno, sería impensable. O el de Natillas Danone, si se tiene claro que va dirigido a niños. Ni el del primo de Zumosol, que vendía la fortaleza como reclamo. “Y los menores ya no suelen instar explícitamente al adulto a que le compre tal y cual producto. Es verdad que los publicistas saben buscar las vueltas a todo, atendiendo a todas estas normas”, explica Rodríguez, cuya asociación vigila con lupa todos los excesos televisivos. “Ahora estamos muy preocupados y muy pendientes del tema de los anuncios de apuestas”, asegura. Otro melón que habría que abrir, por cierto.

Conclusión: no ha habido una sola emisión publicitaria que haya sido multada. “No hay infracciones porque cada vez es todo más sutil, no porque se cumplan las normas a rajatabla. No hay sanción porque la autoregulación es una trampa mortal. Y ellos, los miembros del código, son quienes aplican las normas, el formato del anuncio”, asegura Jiménez. Y todos juntos, penalizan, vigilan, deciden…

Tras las charlas con estas dos profesionales, me quedan claras dos cosas que por ejemplo, no se pueden hacer, pero se hacen:

No se puede anunciar el juguete, para eclipsar el producto insano.

No se puede “vender” que con ese producto serás mas fuerte, o más popular, apelar a los sentimientos. No se puede explotar la imaginación del niño.

Jiménez apunta una idea. “Propongo que se use un código con semáforos tanto en el producto o en la tele. Es algo que se ha implantado en Chile y funciona. Abogo por una legislación de verdad, dura, elaborada por el gobierno, para la industria de alimentación y para la publicidad. Ese código de semáforos para etiquetar los productos al menos aumentaría la responsabilidad. Y vigilar el horario infantil, que salta por los aires a todas horas. Entre otras cosas porque los niños ven la tele a todas horas. En Reino Unido, por ejemplo, donde la obesidad es un problema de salud pública, se está poniendo serio con este tema. También creo necesario regular instagram, o la publicidad en internet”, apunta.

¿Estamos mejor o peor que hace diez años?, pregunto. “Bueno, todo es más sutil, quizá hemos ganado en eso, en sutileza. Pero el código presenta carencias, no se regula la calidad nutricional, ni se tiene en cuenta la frecuencia de emisión ni el discurso usado, ni las emociones positivas que genera y que se asocian al producto”, dice Jiménez, un poco resignada.

Para concluir, pensad una cosa. Los contenidos televisivos para niños han muerto casi en su totalidad, sí, y los anuncios estos son una barbaridad. Pero recordad que hay toda una generación de adultos que creció viendo a Leticia Sabater, con mucha marcha. No olvidéis que después de la reputada La Bola de cristal, llegó esta mujer que ahora canta la salchipapa.

Lo digo para que no abandonéis toda esperanza.

Mariola Cubells es periodista especializada en televisión. Escribe en el Huffington Post y lleva la sección de tele en 'La Ventana', de la Cadena Ser. También colabora en 'Aquí, amb Josep Cuní', de Ser Catalunya, y 'Popap', de Catalunya Ràdio.