Auge digital e interactivo en los espacios públicos

Si existe un mundo donde la tecnología ha perdido su condición de refugio frente a la tormenta es en la publicidad situada en el exterior. Realidad virtual, vallas interactivas que se ajustan a los gustos del cliente, sensores led, blockchain, inteligencia artificial, contenidos transmitidos por usuarios reales (UGCC, en sus siglas inglesas), narrativas que prosiguen en las redes sociales, y todo esto contado a esa velocidad cercana “a la de la luz” —aunque sea algo exagerada la comparación— del 5G. Porque mucho de lo que sucede remite a la atmósfera de aquellos anuncios de la película Blade Runner y esa inolvidable voz en off procedente de una valla digital flotante en un Los Ángeles en el que jamás —quién lo escribiría hoy— cesaba de llover: “Una nueva vida te espera en las colonias del mundo exterior. La ocasión de volver a empezar en una tierra de oportunidad y aventura”. Este era —recordarán los cinéfilos— el mensaje. Habrá quien evoque, también, cuando una publicidad exterior era solo un mensaje pegado con cola blanca y papel. Sin embargo, la generación Alpha (nacidos a partir de 2010) nada quieren saber de esta antigualla predigital.

Cambios imparables

El cambio jamás se detiene y el movimiento siempre va hacia adelante. La publicidad vive una transformación radical impulsada por la tecnología y una metamorfosis de preferencias en los consumidores. Unos ejemplos que caen como ese orvallo interminable del filme de Ridley Scott.

AdaptativeAds, en el día a día, es una plataforma que utiliza aprendizaje automático para adaptar el contenido publicitario al comportamiento del cliente; ClearAd ha desarrollado vallas publicitarias inteligentes que emplean luz led y sistemas IoT (internet de las cosas), mientras RealAR recurre a la realidad aumentada. De fondo, al igual que en la película, en ese agua que empaña la mirada, cada vez resulta más frecuente la publicidad que incorpora temas sociales y propone comportamientos éticos.

Junto a los valores humanos, llegan los tecnológicos. La publicidad holográfica empieza sus primeras pruebas en HoloInnovations (anuncios tridimensionales) y HoloAdMasters. Un mundo con tanta fuerza que la consultora Statista estima que el mercado de la publicidad exterior alcanzará este año 41.820 millones de dólares (unos 40.300 millones de euros). De hecho, la energética Moeve (antigua Cepsa) propuso en la plaza de Callao (Madrid) —con producción de Maramura, empresa de realidad extendida— una pantalla gigante que daba a la misma estructura y de la que un dinosaurio en 3D parecía escapar de la mampara.

Transformación total

La transformación es abisal, la imagen fuga hacia el color. La realidad aumentada —aunque todavía se utiliza poco— tiene posibilidades de revolucionar en parte la industria. Eso cuentan los datos. “El tiempo medio de permanencia frente a las vallas publicitarias [estáticas] en Estados Unidos va de cinco a ocho segundos, mientras que con esta nueva realidad llega a 60: ¡O sea, 12 veces más!”, exclama Mahmoud Moody Mattan, fundador y consejero de la firma estadounidense del sector BrandXR. Y desgrana las posibilidades que se desprenden como pipas de girasol. Esta realidad crea momentos de sorpresa y deleite al fusionar arte y tecnología, genera instantes que se pueden compartir y “las marcas podrían efectuar un seguimiento de quien interactúa con sus campañas, lo que aporta una información extraordinaria”, resume el experto.

Esta publicidad que ahora suena poco y que responde a la idea del street marketing o publicidad digital exterior (DOOH, en función de su nomenclatura anglosajona) combina propuestas para cubrir necesidades rápidas y prácticas con respuestas emocionales. “La clave radica en equilibrar estas estrategias sin superar los límites de la manipulación”, advierte David López, profesor de marketing y decano del programa Full-Time MBA de Esade. En Europa, pensemos en ello, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) regula el procesamiento de esa información personal. Y prevé —como recuerda el docente— sanciones significativas por incumplimiento. Hasta el 4% de la facturación global anual de la compañía o 20 millones de euros. La cantidad que sea superior.

Las estrellas se han alineado y su fulgor resulta imparable. Las tecnologías, por ejemplo led, cada vez son más baratas, la inversión se recupera con relativa rapidez, mientras los anuncios son un traje a medida. Además ya han encontrado la forma de mitigar el riesgo de regulación. Que una empresa o una campaña no son permitidas por razones, imaginemos, culturales en otros países. Se cambian al instante los mensajes, según la nación donde se exhiban. Ya sucede con las vallas de fútbol, al lado del césped, si existen diferencias de valores con respecto, digamos, a territorios árabes. “Cada país va a adaptar la regulación a sus exigencias concretas”, vaticina Ignacio Isasa, socio de Technology Consulting de EY. “Y, por ejemplo, Europa mirará con atención el tema de la inteligencia artificial”. Además, aunque sea una derivada aún pequeña, aporta Isasa, son soportes muy sostenibles. Resulta posible, por ejemplo, apagarlos cuando no estén activos y reducir la huella de carbono.

En este planeta que rota como si lo hiciera por primera vez en sus 400.000 generaciones de existencia, VirtualWordsAds ya está creando campañas publicitarias en mundos virtuales; MetaVerseMarketing se apoya en el metaverso para dialogar con los consumidores, y VirtuAdVentures trabaja en las fronteras con el fin de desarrollar experiencias únicas que viajan más allá de los límites de la realidad física. “La rotación cada vez lleva mayor velocidad; en Rumania, por ejemplo, la gente no lo sabe, están muy adelantados en este tipo de vallas”, desvela José Andrés Gabardo, director técnico de la Asociación para la Implantación de Medios de Comunicación (AIMC). Flota en el mar tecnológico la botella con el mensaje digital, pero no es de auxilio.