La frontera entre la propaganda y el entretenimiento se desdibuja

La línea entre la publicidad y el entretenimiento cada vez es más delgada. A las empresas ya no les basta el típico anuncio con un mensaje concreto sobre su producto, servicio o insignia distribuido en los canales habituales. Hoy, las compañías quieren que su marca haga mella en el mercado y para lograrlo hacen uso del entretenimiento. Series web, cortometrajes, proyectos de realidad virtual e interactivos, así como otros formatos se han integrado a la publicidad de manera orgánica, marcando una tendencia. No es para menos: el entretenimiento es el motor principal del consumo de contenido entre el 82% de los usuarios en España, según el anual Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain.

“El panorama de la comunicación actual es desafiante”, afirma Carlos Sánchez, presidente de IAB Spain y CEO y socio fundador de Be a Lion (compañía filial de Mediaset España). “La sobresaturación publicitaria, la multiplicidad de ventanas y el consumo hiperfragmentado y multipantalla complican a las marcas la creación de grandes coberturas como se entendían tradicionalmente, además de dificultar una conexión efectiva con las audiencias”, resalta. “La búsqueda de la notoriedad y la relevancia nos hacen buscar fórmulas mucho más cercanas a la experiencia y el entretenimiento que nos permitan conectar emocionalmente con nuestro público objetivo más allá de vender un producto”, explica Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de FNAC. Pero este tipo de estrategias no son nuevas. El mercado anglosajón siempre nos lleva un poco de ventaja en lo que a tendencias se refiere.

Tom Hanks y ‘Wilson’

Quizás uno de los ejemplos más antiguos es Wilson, la pelota de Tom Hanks en la película Náufrago, que se estrenó hace 25 años. En España el product placement tiene también una larga historia, pero esta forma más sofisticada llegó un poco más tarde. En los últimos años, una muestra de ello ha sido la colaboración entre Hijos de Rivera y Netflix con Estrella de Galicia en La casa de papel. “Hemos dejado de vender productos para vender historias. Por eso formatos de este tipo se están haciendo tan comunes”, subraya Vega. El punto de partida sigue siendo el mismo de siempre: las marcas necesitan diferenciarse en un panorama competitivo cada vez más feroz, argumenta Gonzalo Fernández de Córdoba, responsable del negocio creativo de Accenture Song. Para ello, deben ser relevantes dentro de su industria y, sobre todo, para el consumidor. Sin embargo, hoy en día esa relevancia es un desafío creciente porque el consumidor, como el mundo, está cambiando a una velocidad exponencial.

Fernández de Córdoba dice que los consumidores son profundamente digitales, pues compran y consumen online y utilizan herramientas como la inteligencia artificial para tomar decisiones más informadas; más exigentes, esperan que los productos y servicios no solo cumplan con sus necesidades, sino que también se alineen con sus valores, ética y prioridades personales; más distraídos en un mundo saturado de información, los consumidores están expuestos a un flujo constante de contenido a través de múltiples plataformas digitales, lo que fragmenta su atención, y, como consecuencia, más desleales, con acceso a innumerables alternativas, los consumidores pueden cambiar de marca fácilmente si encuentran una opción más atractiva o relevante. En este contexto, el branded entertainment (también llamado advertainment o entertainment-driven marketing) emerge como una solución destacada, junto con otras como la hiperpersonalización a escala a través de la inteligencia artificial generativa, para construir relaciones más significativas con los consumidores a través de la creación de experiencias únicas y diferenciadoras, añade el experto de Accenture. “El branded entertainment, además de responder a la insaciable búsqueda de nuevas palabras para definir viejos conceptos, no es especialmente disruptivo. Es una especialización dentro del branded content con un enfoque claro en el entretenimiento como vehículo para conectar con la audiencia”, define Fernández de Córdoba.

Los mensajes publicitarios ya no buscan ”colarse en la experiencia del espectador. En su lugar, se integran de manera orgánica y creíble. Para lograrlo, es fundamental la integración natural de las marcas en el contenido —por ejemplo, en el podcast Hotel Jorge Juan, de Javier Aznar, Seagram’s Dry Gin encuentra un espacio, al integrarse de forma fluida en las conversaciones— y trascender de lo comercial para conectar con valores universales. Otro caso paradigmático es Barbie, la película, que utiliza su narrativa para reflexionar sobre cuestiones como la identidad, la autoaceptación y la igualdad de género, alineándose con el reposicionamiento de Barbie como un símbolo de empoderamiento, agrega Fernández de Córdoba.

Un ejemplo del sector gran consumo que la gente espera cada Navidad con entusiasmo es el de Campofrío, abunda Pere Bacardit, profesor del Máster en Marketing de EAE Business School. El de este 2024, llamado “identique”, transmite también valores de marca y emociones como son la nostalgia, el humor o la solidaridad a través de una pieza audiovisual donde varios personajes célebres españoles de diferentes épocas ya muertos tienen la posibilidad de volver a la Tierra por un corto periodo de tiempo y descubren que, aunque la mayoría de cosas que nos envuelven han cambiado, valores como la solidaridad permanecen. “De esta manera, el anunciante consigue una mayor efectividad: mayor aceptación por parte de su audiencia, ya que es menos intrusiva, mejor imagen de marca porque asocia el producto con contenidos de calidad”, resalta Bacardit. Además, estos tipos de contenidos permiten segmentar a audiencias específicas e incrementan la posibilidad de llegar a ser virales en redes sociales.

En los próximos años, estos nuevos formatos ganarán mayor presencia. “Todo aquello que gire en torno a la experiencia del usuario va a tener un gran protagonismo, precisamente por eso, porque el usuario quiere ser protagonista y rechaza los mensajes publicitarios intrusivos”, asegura Paco Lorente, profesor de ESIC University. Conceptos como el shoppertaiment o live streaming van a seguir creciendo en su presencia en muchas tiendas online en España, por ejemplo. “Este concepto trata sobre eventos en directo en la propia web de la marca donde se puede interactuar también en directo, y también se puede ejecutar la compra sin dejar de visualizar el contenido”.