Anuncios sin trampa ni cartón

Vicente Ocaña, responsable de experiencia de usuario en la agencia de diseño estratégico Zapiens, se descargó el fichero con la información que Google tenía sobre él (el buscador ofrece esa opción a todos sus usuarios). Pesaba la barbaridad de 14 gigas, y eso que, subraya, no tiene perfil propio en Instagram ni en TikTok, y su uso de internet es relativamente poco intensivo. “No somos conscientes de la extensión y profundidad de la recolección de datos personales”, advierte. Por el otro lado, las marcas necesitan cosechar todo ese conocimiento para poder ofrecer contenidos y ofertas más relevantes y personalizadas, defienden desde IAB Spain Miguel Herranz —responsable del departamento jurídico y de relaciones institucionales— y José Ramón Mencías —presidente de su comisión de datos, y Data Solutions lead en ERIS-Publicis Groupe—. La clave, para ellos, reside en la gestión, que ha de ser transparente y ética.

“Como usuario, no tengo inconveniente en ser identificado como un perfil de marketing con ciertos gustos e intereses, para que la información y las ofertas que reciba estén alineadas con mis preferencias. No obstante, me opongo rotundamente a que mis datos sean utilizados sin mi consentimiento explícito”, señala Mencías. Ese control sobre la información es la argamasa para construir una relación de confianza consumidor-cliente; la llave para garantizar que la personalización no se convierte en una invasión de la privacidad. “Si como marca o empresa integrante del ecosistema de publicidad digital confieres al usuario un poder de decisión sobre sus datos y una explicación de cómo buscas utilizarlos, ya habrás conseguido grandes avances de cumplimiento con las normativas de privacidad”, apunta Herranz.

Tira y afloja con Google

En junio de 2024, Google comunicó que, finalmente, no bloqueará las cookies de tercera parte (las que el navegador coloca en el ordenador del usuario y lo siguen por todas las páginas que visita) y que dejará en manos de sus internautas la configuración de su privacidad y la decisión de cómo y hasta qué punto quieren ser trackeados (seguidos). Es el último capítulo de un tira y afloja que comenzó en 2019, cuando el buscador anunció por primera vez el fin de las famosas galletitas, piedra angular de la publicidad dirigida o segmentada. En estos años, la industria ha desarrollado herramientas alternativas: universal ID, con proveedores como Zeotap, Utiq, LiveRamp; soluciones de publicidad contextual, que segmentan en función de los contenidos y regresan respaldadas por la IA y el aprendizaje automático; o la propia iniciativa Privacy Sandbox de Google. También cobran relevancia los first-party data o datos de primera parte —almacenados por las cookies de la web de una compañía—, y los zero-party data, obtenidos de un cliente que se ha identificado.

OMD España ha explorado todos estos caminos, y orientado y formado a sus clientes en ellos, según cuenta María González, su directora de Negocio Digital. Asume que a las agencias como la suya corresponde hacer didáctica. Por la misma línea, la comisión de datos de IAB desarrolla una matriz que permitirá a los anunciantes entender de qué tipo de opciones se pueden servir en función del caso de uso que quieran realizar. Los expertos coinciden en verlo como una yuxtaposición —más que una disyunción— de herramientas que se complementan, trabajando en equipo y aportando al conjunto, en un hipotético mundo sin cookies. “Creo que, a medio o largo plazo, las cookies de tercera parte terminarán desapareciendo”, vaticina González, que piensa también que el nuevo escenario estará dominado por consumidores empoderados, con la sartén por el mango y favorecidos por normativas cada vez más preocupadas por su seguridad y privacidad.

Protección europea

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, de 2016, supone un antes y un después, y empuja a la industria hacia la autorregulación, ya sea por reputación o por no tener que pagar las multas por incumplimiento, según lo ve Fran Llorente, profesor de ESIC y responsable de analítica digital en Ayesa. Las marcas están obligadas a diseñar con el mismo atractivo el “no” que el “sí” a la hora de preguntar a sus consumidores si aceptan las cookies; o a ser especialmente cuidadosas cuando hay menores de por medio. Manejar la obtención y gestión de los consentimientos de los usuarios requiere de tecnologías avanzadas, como las consent management platforms (CMP). “No solo facilitan la gestión centralizada de los consentimientos, sino que proporcionan funcionalidades que permiten personalizar y optimizar las experiencias del usuario”, describe Mencías.

A continuación hay que recolectar y orquestar los datos, para transformarlos en información útil, mediante las customer data platforms (CDP). Los customer relationship management (CRM) desempeñan un papel crucial, al “centralizar la información clave en un único sistema accesible para los equipos de ventas, marketing y atención al cliente”, apunta Mencías. Las PET (privacy enhancing technologies) o los clean data rooms mejoran el entendimiento de una marca sobre sus consumidores, agrega Herranz. Mientras que los personal information management systems (PIMS) están diseñados “para empoderar a los usuarios en la gestión de sus propios datos”, al posibilitarles el control de lo que comparten, con quién y para qué, “fomentando una mayor transparencia y confianza en las interacciones digitales”. En este punto cobran interés las plataformas que alertan ante una posible brecha de seguridad o filtración de correos electrónicos o contraseñas: haveibeenpwned.com, monitor.mozilla.org, meeco.me.

Al hablar de gestión ética de los datos, suelen salir a relucir marcas como Apple y su App Tracking Transparency (transparencia en el seguimiento de aplicaciones), que permite a los usuarios decidir si desean ser rastreados por aplicaciones para fines publicitarios. La herramienta, que apareció con iOS 14.5, sitúa a las personas a los mandos, ofreciéndoles la posibilidad de desactivar el seguimiento. González también menciona a Spotify, que pone fácil a sus clientes la revisión y ajuste de sus preferencias de privacidad, “además de proporcionar detalles sobre cómo se recopilan y utilizan los datos para personalizar las recomendaciones musicales”, acota. E incluso a Google, a pesar de llevar prácticamente desde su nacimiento en el centro del debate sobre privacidad. “La empresa ha dado pasos significativos hacia una gestión ética de los datos, especialmente en relación con la transparencia en los anuncios y el control que los usuarios tienen sobre su información”, reitera.

Más allá de los límites de la gestión legítima, y legal, de los datos se extiende el territorio salvaje de los dark patterns o patrones oscuros: técnicas poco éticas, por decirlo suavemente, que utilizan marcas y webs que integran publicidad digital (medios de comunicación, redes sociales, plataformas, foros, blogs) para recopilar información sin que el usuario se entere o dé su consentimiento, y sin que tenga claro el uso y destino que se hará de ella. Las suscripciones no solicitadas (y el consecuente infierno para darse de baja) quedan englobadas en este concepto; como también las complicaciones a la hora de darse de baja de un servicio en el que nos hemos registrado para acceder a una prueba gratuita. O lo que González denomina “urgencia por promo finita”: una cuenta atrás con los minutos que quedan para disfrutar de un chollo o el mensaje de “solo queda una habitación a este precio”, típicos de las webs de reserva hotelera, que impulsan al consumo.

Modelos cuestionables

“En mi opinión, uno de los problemas radica en que el modelo de negocio de internet está equivocado”, señala Ocaña. El modelo de banner, en el que el número de páginas vistas era la vara para medir la popularidad de un sitio, se convirtió en un coladero de trampas tal que dejó de ser fiable, y cayó; pero, en el ínterin, la gente se acostumbró a que aquel ecosistema tan lleno de posibilidades era gratis. Y en ello seguimos. “Aquello de que, si navegas gratis, el producto eres tú, es totalmente cierto”, certifica. A los usuarios nos cobran en datos, con tarifas estipuladas en un mercadeo de audiencias y perfiles que se compran, se venden y se alquilan en subastas y pujas. Ocaña preguntó por ellas a ChatGPT y la inteligencia artificial le respondió que un e-mail cuesta entre 0,10 y 0,40 dólares; un teléfono, 10 dólares; un perfil detallado —de trabajador urbanita o de mujer de 25 a 35 años—, unos 50 dólares.

A juicio de este experto, hay ideas que ya están sobre la mesa que podrían convertirse en soluciones de futuro, y que pasan por revertir la percepción de que todo es gratis en internet: el modelo de suscripción —al que se han apuntado los medios de comunicación—, las microtransacciones —un consumidor paga 0,99 euros por un artículo, una canción, una app—. E, incluso, algo a priori brillante, pero difícil de poner en marcha, reconoce Ocaña, como es una plataforma que permitiera al usuario recuperar de alguna forma el dinero que otros han ganado con sus datos. Alicia Asín, cofundadora y consejera delegada de Libelium, atisba un posible escenario en el que las empresas cambien su modelo de negocio y empiecen a cobrar por lo que antes ofrecían de manera gratuita.

Mientras webs y marcas exploran alternativas, cada vez más internautas recurren a la medida extrema de los bloqueadores de anuncios. “Como profesional de la industria digital, te diré que lo destrozan todo; impactan en los ingresos del editor y afectan a la experiencia de los usuarios; hay veces que la web va mal porque se han rechazado todas las cookies”, avisa Llorente. No obstante, afirma entender esta postura, respuesta a años de publicidad intrusiva. “No es de extrañar que cada vez más consumidores recurran a los bloqueadores y tecnologías antitracking, que no solo los protegen de estas malas prácticas, sino también de anuncios camuflados que no machean sus preferencias”, coincide González. “Necesitamos encontrar nuevas formas de acercarnos a nuestra audiencia, a través de contenido que realmente interese y conecte con sus preferencias”, reclama. Mediante prácticas responsables y un diseño ético. “Hemos de asegurarnos de que la experiencia del usuario sea clara, honesta y centrada en ofrecer valor, no manipulación”, insiste.

En su libro Toma el control de tus datos. Todas las preguntas que debes hacerte antes de aceptar, Alicia Asín propone a los internautas practicar lo que denomina mindfulness digital: primero, tomando conciencia; segundo, viendo “por dónde se nos escapan nuestros datos de entre los dedos”. Apps gratuitas, redes sociales. “A veces es incluso con contenido o servicios que estamos pagando, porque no prestamos atención o no tenemos nuestros ajustes de privacidad bien configurados”, observa. Ella deja automáticamente de navegar por una página que no le ponga fácil declinar sus cookies o que no le explica de manera clara qué va a hacer con sus datos. “Igual que no queremos relacionarnos con marcas que no cumplen nuestras exigencias en materia medioambiental, política o social, podemos hacer lo mismo respecto a la privacidad; que los términos y condiciones de privacidad sea uno de los factores a valorar y tener en cuenta”, recomienda.