Una Gisele Bündchen de 20.000 pies: los cuerpos gigantes toman las ciudades globales

Cualquiera que pasara el pasado 31 de enero por la noche por el puente de la Torre de Londres ignoraría cualquier monumento de los alrededores por histórico que este fuera. Tan solo podría observar atónito a la supermodelo brasileña Gisele Bündchen. No porque se encontrara de visita en la capital inglesa sino porque Boss proyectó allí un holograma de 10 metros de altura para presentar su nueva campaña de primavera-verano 2024. “Cada temporada queremos hacer algo con personalidad, impactante y disruptivo”, explicaba sobre la campaña Nadia Kokni, vicepresidenta sénior de marketing global y comunicaciones de marca de la empresa matriz Hugo Boss. Y añadía que los hologramas tienen una doble cara: “Por un lado son familiares, pero al mismo tiempo son un poco desconcertantes”.

Para conseguir esta realidad hiperaumentada, según explican en Vogue Business, los hologramas tridimensionales se crearon capturando a Bündchen en un set y con una plataforma giratoria. Después las figuras se transmiten utilizando pantallas LED transparentes de 10 metros con una tecnología diseñada para que las condiciones del clima no afecten a la imagen. Dichas pantallas estaban colocadas sobre unas plataformas del parque Potter Fields para que la gente no pudiera caminar sobre la proyección. El humo y la iluminación perfectamente coreografiada hacían el resto y la magia se hacía realidad.

Aunque para magia los números conseguidos con la última campaña de Calvin Klein. Jeremy Allen White eclipsaba con su cuerpo de 1,70 de estatura —envidiablemente esculpido— los rascacielos de la Gran Manzana. En menos de 48 horas sus imágenes generaban 12,7 millones de dólares en impacto mediático según Launchmetrics. Jeremy Allen White era trending topic en la red social X al día siguiente de publicar la campaña y el vídeo lanzado en TikTok alcanzó en una semana más de 4,5 millones de visitas. A Calvin Klein no le ha hecho falta ningún holograma de su nuevo embajador de marca para conseguir que no se hablara de otra cosa, el propio actor tuvo que aclarar, ante las constantes preguntas sobre el tema en la gala de los Globos de Oro, que le había hecho más ilusión recibir el premio por su papel en The Bear que haber protagonizado esta campaña.

Pero la marca famosa por sus calzoncillos blancos también es un referente en eso de robar protagonismo a los edificios más altos de la ciudad con sus campañas XXXL. Ya en los años noventa las gigantes vallas publicitarias en los edificios más imponentes de Manhattan con Kate Moss y Mark Wahlberg estampados en ellas eran su mejor estrategia para captar la atención del público. “No puedes evitar mirar los carteles de Calvin Klein, son inmensos”, decía el propio Allen White en una entrevista de la edición norteamericana GQ, “siempre los asocié, y lo sigo haciendo, con la propia ciudad de Nueva York”. Él mismo reconoció que se sintió intimidado y que sufrió el síndrome del impostor antes de enfrentarse a la sesión de fotos ya que le parecía imposible verse en uno de esos carteles gigantes.

Esta necesidad de impresionar a un público cada vez más acostumbrado a la publicidad y los estímulos constantes que reciben a través de sus teléfonos móviles obliga a las marcas a ingeniárselas para los consumidores salgan de esa rutina y algo les sorprenda. La conclusión es que “en esta era de TikTok necesitas crear momentos”, tal y como opina en Business of Fashion Matt Kissane, el director ejecutivo de la agencia de marketing Landor, responsable de la exitosa campaña de Calvin Klein. Este es el motivo por el que se está viendo un repunte de las vallas publicitarias masivas y los recursos tecnológicos son cada vez más espectaculares obligando así a la gente a pararse, salir de su burbuja y mirar para, después, compartir lo que están viendo en sus redes sociales convirtiendo —con suerte— una campaña en viral.