Una economía sénior a toda marcha

Las personas de 60 años o más ya superan en número a los menores de cinco, según la OMS. En 2050, los mayores de 65 duplicarán a los niños. Con este panorama, la Golden Economy —actividades, productos y servicios destinadas a la población sénior— ya no es una promesa, mueve miles de millones.

Esta generación de personas mayores que engloba hoy a casi diez millones de españoles, y que en 2055 podrían suponer el 30% de la población, se ha convertido en un activo económico de primer orden. Con cada vez más esperanza de vida —21,7 años a partir de los 65—, más salud y, en muchos casos, capital disponible para gastar en su propio bienestar, esta cohorte está reconfigurando industrias enteras como la sanidad, las aseguradoras, la tecnología, la vivienda o el ocio. Es más, los expertos auguran que llegará a convertirse en el área económica que más crezca en las próximas décadas.

Detrás de este impulso “está la mejora de su poder adquisitivo y su decisión de invertirlo en su propia salud y bienestar”, subraya José de Juan Saboya, presidente de la Asociación Española de la Silver Economy (AEDESE). Efectivamente, los nuevos jubilados en España disponen de más dinero que muchos trabajadores. La pensión media rozó en agosto los 1.507 euros y las nuevas altas superan los 1.722, un 23% más que el salario más frecuente en España, según cálculos de Fedea.

Esto convierte a los sénior en un público atractivo para empresas de todos los sectores. De hecho, los estudios del Observatorio Cetelem revelan que este grupo de población gastó en 2024 un 14% más que la media de los consumidores; se compran coches un 38% más caros y gastan un 16% más en viajar.

Estrategias personalizadas

La Fundación Mapfre, a través de diversos estudios del Centro de Investigación Ageingnomics, confirma la tendencia: en la mitad de las compañías analizadas, más del 40% de la facturación procede de los mayores de 55 años. “Las compañías entienden que este sector de la economía “es un elemento dinamizador y han empezado a actuar, y cada vez más corporaciones diseñan estrategias específicas”, explica Juan Fernández Palacios, responsable de dicho centro investigador, y convencido de que “el colectivo sénior seguirá siendo motor económico y social ya que, lejos del estereotipo, no solo consume, también ayuda a su familia, impulsa el turismo y se mantiene activo en lo digital”, concluye.

Según estimaciones de EAE Business School, dos tercios de lo que una persona invierte en salud se desembolsan después de los 65 años. Los mayores demandan telemedicina, fisioterapia, nutrición personalizada, seguros médicos, dispositivos wearables de control y cuidados profesionales. Esto convierte la sanidad, tanto pública como privada, la biotecnología y la salud digital en pilares estratégicos.

De ahí que no sea casual que las aseguradoras renueven su oferta con pólizas de salud o dependencia para mayores de 65 años, ni que el sector privado de residencias, que gestiona el 70% de las plazas, prevea sumar 50.000 más. “La gente está dispuesta a pagar más por su longevidad”, subraya el presidente de la Asociación Española de la Silver Economy, denominación que incluye a consumidores de 55 años en adelante.

En vivienda, la tendencia va más allá de las residencias: crecen las fórmulas de cohousing o comunidades con servicios asistenciales. Además, las entidades financieras son conscientes de que el 84% de los mayores de 64 años son propietarios de su vivienda, lo que ha abierto la puerta a productos como la hipoteca inversa o la venta de la nuda propiedad, fórmulas que convierten ese patrimonio inmobiliario en rentas periódicas para complementar la pensión.

El ocio tampoco queda atrás: el turismo sénior (Imserso, viajes premium y adaptados) mueve miles de millones. El deporte también gana terreno: los activos entre 65 y 74 años pasaron del 25% en 2010 al 43% en 2024 y la Encuesta Nacional de Fitness sitúa los programas sénior como grandes apuestas para 2025.

El consumo cultural y mediático también refleja este fenómeno. El Panel de Hogares de la CNMC detecta que los sénior son los que más televisión abierta ven —3,2 horas al día— y los que mayor tasa de penetración registran en prensa. En cosmética, las mujeres de entre 55 y 75 años generan la mitad del consumo femenino en España, según la Cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal. “Son grandes prescriptoras: si confían en un producto, lo compran para ellas y a menudo para hijas y nietas”, señala De Juan Saboya.

Los informes del Centro Ageingnomics confirman que más de la mitad de las grandes compañías ya cuentan con proyectos de I+D para este colectivo, y un 44% con programas específicos para los sénior más vulnerables.

“No hablamos de un colectivo homogéneo”, advierte Juan Carlos Alcaide, consultor especializado en Silver Economy y director de MDS Global Marketing. “Hay múltiples terceras edades. Sin embargo, muchas marcas siguen hablando al mayor como si fuera dependiente, o con mensajes caricaturescos de vitalidad, mostrando octogenarios haciendo parkour o bailando reguetón. Esta generación no necesita ni infantilización ni parodias vitalistas, sino escucha, segmentación fina y soluciones reales”, avisa.

Los mayores de 80 ya son el 6% de los españoles y los de 90, el 1,3%. Este envejecimiento del envejecimiento obliga a repensar servicios, apunta Alcaide, para quien “el futuro está en la gente con mucho pasado”.