TikTok quiere que compres cosas

Desde el pasado 28 de septiembre, las marcas de moda que campan por TikTok ya pueden hacer negocio directo con los usuarios de la red social. Las nuevas funciones disponibles en su plataforma de publicidad (lanzada en 2018) incluyen galerías de artículos, enlaces de compra y hasta streamings de venta en vivo, de manera que la popular aplicación —propiedad de la start-up china ByteDance— pasa de mera intermediaria a proveedora de servicios de comercio electrónico. De influir en posibles decisiones de consumo a intervenir en el mercado propiciando la adquisición de productos. El eslogan elegido para promocionar la flamante herramienta no tiene pérdida: “TikTok me obligó a comprarlo”.

La noticia tampoco es que resulte sorprendente, pero sí reveladora. Durante los primeros meses de la pandemia, TikTok se alió con el canal digital de Walmart y el sitio de e-commerce canadiense Shopify para facilitar las operaciones de sus anunciantes, y ahora no quiere demorarse más en reclamar para sí un pedazo de ese suculento pastel, el del llamado comercio social, cuyo volumen alcanzará los 500.000 millones de euros en 2021, según valora un estudio de Grand View Research presentado este agosto. Los datos que manejan los analistas hablan sobre todo de China y Estados Unidos, las dos potencias de mayor calado y prosperidad para este modelo de negocio, amén de marcadores de la inusitadamente rápida recuperación económica de la industria del vestir tras la debacle de 2020 a causa de la covid-19. Allí, este año se espera un consumo cercano a los 350.000 y los 37.000 millones de euros, respectivamente, informaba la empresa de investigación de mercado Insider Intelligence en septiembre. Con todo, el potencial es global: solo en España se prevé que el comercio social supere el valor de los 3.000 millones en 2026, según avanza el análisis referido a Europa de la consultora KBV Research.

Como siempre, los números destapan las verdaderas —más o menos avariciosas— motivaciones corporativas, pero su frialdad nunca explica el contexto. El de la moda en TikTok hay que interpretarlo como el fenómeno sociológico que es. Epicentro cultural de la generación Z —el 58% de los mil millones de usuarios activos en la aplicación tienen entre 13 y 19 años—, prácticamente todas las tendencias y estilos que terminan comercializándose salen de ella, hasta el punto de que se está merendando a la que, hasta la fecha, era la plataforma social de facto para tales asuntos, Instagram. Los vaqueros de cintura alta noventeros a conjugar con crop tops, por ejemplo. O, ahora mismo, el revival Y2K, que ha devuelto los estilismos de princesa del pop de la primera década de los dos mil a casi todas las colecciones de este otoño-invierno. La forma de interactuar con las prendas es orgánica, intuitiva, principalmente adscrita a etiquetas de gran consumo, y no responde sino a esa premisa existencial de la muchachada zoomer: la expresión individual del ser. En vídeos de apenas 90 segundos grabados con la cámara del móvil, sin filtros ni postureo que valgan, un tiktoker es capaz de contar y transmitir la esencia de una prenda, un tipo de vestimenta, una elección indumentaria o una marca, al tiempo que establece una conexión horizontal, de igual a igual, con sus seguidores y crea comunidad.

Reconocerse en el otro, encontrar el reflejo de uno en la experiencia ajena y hacerla propia —hablar el mismo lenguaje, si se prefiere—, es la clave para comprender el quid de una red social en la que la implicación en el contenido que suben los usuarios resulta capital (y se traduce en capital). Es lo que se conoce como engagement, un viejo término del argot publicitario para referirse a la fidelización y el nivel de compromiso del consumidor respecto a una marca o producto que en TikTok consigue dispararse merced a un algoritmo menos puntilloso que el de sus rivales. Según revelaba en agosto Ad Age, oráculo de las métricas en cuestiones de marketing y comunicación, esa tasa de enganche puede alcanzar un 11,8% de media entre los tiktokers de amplio predicamento, muy por encima del 2,75% de las estrellas de YouTube y ya no digamos el 0,35% de las de Instagram. Más allá de los cantos de sirena económicos que tales datos susurran, tan genuina influencia beneficia también a quienes generan contenido viral en la Red, sin necesidad de pasar por el consabido aro del patrocinio. Véanse los servicios de estilismo y personal shopper que han proliferado desde el año pasado, en una suerte de democratización de los privilegios de la celebridad que pisa las alfombras rojas.

“Al principio pensaba que no iba a funcionar, porque ni vivo en Beverly Hills ni conozco a nadie rico y famoso. Pero quería demostrarles a quienes son como yo que pueden tener a alguien que les elija las prendas adecuadas y disfrutar de esa lujosa experiencia por un precio ajustado”, cuenta la estadounidense Savannah Marie (@savannahhh.mariee), de 19 años, que ejerce de comisaria indumentaria para tres millones de seguidores por 15 módicos euros. Jenna Boatman, de 20 años, comenzó a postear el pasado mayo y en un mes ya había congregado a 50.000 parroquianos para su cuenta, @­snitcheznstitchez, focalizada en prendas de segunda mano. “Yo hago la selección y tú la compra”, reza por su parte el lema de la canadiense Sydnee Grill (@takeoutbysyd), de 21 años, que cuenta con casi dos millones de seguidores y que ahora ofrece consejos desde su propia web.

El sistema recuerda al que en su día hizo de Polyvore un hito social seminal. Con sus inspiradores moodboards (collages fotográficos), en los que se fantaseaba componiendo estilismos para una cita con el ídolo de turno o un evento especial, la plataforma devino comunidad de amigos antes que sitio de comercio, que también lo era. Cerró en 2018, tras ser absorbida por la exclusiva boutique electrónica Ssense, interesada en conseguir los datos personales de quienes la habitaban, sin entender que los contenidos compartidos y significados con me gusta y comentarios respondían a ideales aspiracionales, no a intenciones de compra reales. Sus 20 millones de usuarios encontraron refugio en la entonces floreciente TikTok. El origen de la comunidad Fashion TikTok está ahí. Y a ella tienen que acudir sin remedio los que precisan imbuirse de sus valores, o de lavar sus pecados en materia de inclusión y diversidad, so pena de quedar fuera de juego, cultural y comercialmente.

Definidos por un sentido cohesionado y positivo de la colectividad, para la que idean contenidos tanto humorísticos como educacionales —curiosamente, los que generan más engagement—, los tiktokers de la moda son quienes han caldeado la conversación a propósito de la exclusión sistemática de la industria del vestir. Uno de sus últimos retos virales, #GucciModelChallenge, hacía ver que cualquiera puede pasar por modelo de la firma de lujo italiana… sin llevar ni una pieza de la firma de lujo italiana. El más reciente #Front­RowFashion, lanzado en febrero durante la semana de la alta costura, instaba a los participantes a crear atuendos como si fueran a sentarse en primera fila de los desfiles de París, en otro ejercicio de democratización. Aunque el más político hasta el momento es el desafío #FashionEdit, que empezó la influyente Milan Mathew en julio de 2020 como orgulloso homenaje a su herencia indopaquistaní en una de esas transiciones indumentarias (cambio de modelo, editado sin solución de continuidad y con música bailable de fondo) típicas de la red social. Con más de 12 millones de reproducciones, se considera origen de la segunda ola de retos de moda, esta vez liderados por los PoC creators, usuarios de color creadores de contenido de calado étnico.

Normal que el director creativo de Celine, Hedi Slimane, hiciera de TikTok el leitmotiv de las colecciones primavera-verano 2021 de mujer y hombre. Observador incansable de cultos juveniles, el diseñador francés fue uno de los pioneros en explorar el lenguaje de esta red social para el lujo. Lástima que cayera en el error habitual: limitarse a conjugar la estética, la de los e-boys y e-girls (los punks, mods, góticos o emos de estos tiempos digitales), aparcando la ética. Basta con ver los modelos elegidos para la campaña publicitaria Portrait of a Teen Idol, presentada vía Instagram en diciembre de 2019: los muy blancos y cis­hetero tiktokers Noen Eubanks, Lil Huddy y LuvAnthony.

Lo cierto es que las enseñas de alta gama que entran al trapo, abriendo sus propias cuentas en la red social, no saben aún cómo manejarse. La mayoría se limita a pagar a influencers por publicitar productos o desarrollar contenidos específicos, en un intento de ósmosis de valores; retransmitir en streaming los desfiles, subir vídeos de tal o cual celebridad luciendo logo o, en el mejor de los escenarios, mostrar los procesos creativos de prendas y accesorios.

Las hay tan torpes que han tardado meses en cargar vídeo alguno después de haber creado un perfil, y no precisamente para hacerse las misteriosas. “Cualquier firma que use TikTok debería saber que el éxito está en los contenidos, no en el número de seguidores”, insiste Kristina Karassoulis, responsable de relaciones y negocios con marcas de la compañía, al tiempo que advierte de que sin creatividad no hay enganche y fidelización, por mucho que el algoritmo de la aplicación contribuya a la deseada viralidad. “No se trata de generar piezas exquisitamente editadas y aspiracionales, sino de ser valientes y auténticos para redimensionar tu personalidad, de forma que puedas conectar con los valores y creencias de los consumidores que buscas”, remata.

Para el caso, al lujo no le ha quedado otra tras lo ocurrido con el estallido de la pandemia y el confinamiento, cuando TikTok experimentó el mayor crecimiento entre las redes sociales (todavía es la más descargada del mundo para dispositivos Android e iOS). Lo reconocía el diseñador Jonathan W. Anderson después de que el cárdigan multicolor de su etiqueta, J. W. Anderson (primavera-verano 2020), lucido por Harry Styles durante su comparecencia en el programa The Today Show fuera replicado viralmente por los usuarios aficionados al punto y a la costura en cuarentena: “No hay plataforma que encarne como esta aquello de los 15 minutos de fama prometidos por Warhol, solo que ahora son 90 segundos en TikTok”. No estaría de más recordar aquel lema coreografiado de la ochentera y televisiva señorita Grant: la fama cuesta.