Correctores, coloretes o bálsamos labiales... Los hombres también se maquillan

Es una paradoja. Mientras el uso de maquillaje en mujeres disminuye, los hombres representan un área de crecimiento en este segmento. Los últimos datos de la consultora Mintel revelan que el 35% de ellas aplica menos productos de color en su rostro que hace un año, donde las dos principales razones son la menor cantidad de ocasiones para lucirlo fuera de casa —estas justificaciones están impulsadas principalmente por mujeres mayores de 55 años—, seguida de la pérdida de interés que afirman tener muchas de las encuestadas. Curiosamente, ellos representan el principal crecimiento detrás de quienes se maquillan con más frecuencia, pues el 43%, con edades comprendidas entre los 18 y los 44 años, aseguran usar maquillaje con más frecuencia que hace un año, periodo en el que el 27% ha gastado más dinero en esta categoría cosmética.

Parece que los toques de color sobre los rostros más varoniles han dejado de ser tabú y por fin comienzan a formar parte de la rutina de belleza diaria; cada vez más exhaustiva, por cierto. “El consumo de productos estéticos, en general, y de maquillaje, en particular, por parte del hombre está relacionado fundamentalmente con tres causas. La primera y más determinante es el acercamiento entre las conductas de ambos sexos en nuestra sociedad; después está la gran importancia que en nuestra comunidad tremendamente narcisista se le da a la imagen personal y, por último, destaca el nuevo nicho de mercado que las empresas relacionadas con productos estéticos ha creído encontrar en el sector mascu­lino”, opina Miguel Ángel Ramos, psicólogo, secretario general de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales y autor del estudio sociológico Estética corporal, la imagen y el consumo. Y las nuevas generaciones tienen mucho que ver en esto, pues reclaman cánones de belleza mucho más inclusivos y sin distinción de género, valores por los que abogan marcas como M·A·C y NARS desde hace años. “Las barreras entre géneros se están derribando, estableciéndose el concepto de lo no binario como un nuevo término más que habitual. Esto hace que tanto en skincare como en maquillaje hablemos cada vez más del target ‘piel’ y no de géneros como tal”, asegura Raquel González, CEO y cofundadora de Pure Skincare y de la firma genderless Byoode. Prueba de este cambio es el reciente anuncio del cantante Troye Sivan como nuevo embajador global de Rabanne Makeup —puesto que tanto en esta como en otras marcas de maquillaje estaba reservado exclusivamente a ellas—, quien no duda en comentar abiertamente que le apasiona aplicarse los nuevos brillos de labios de la marca a diario. “Me encanta la elevación diaria del aspecto y la forma en que el maquillaje puede hacerte sentir. Además, existe la posibilidad de expresarse y jugar si te apetece hacer algo que se sale un poco de lo habitual”, dijo Sivan. Toda una declaración de intenciones que a algunos aún les sigue pareciendo una actitud poco varonil. “El uso del maquillaje en hombres sigue en parte demonizado por los estereotipos más arcaicos. Aunque en esto se ve un claro giro en sociedades como la coreana, donde las marcas, tanto occidentales como asiáticas, incluyen varones en sus campañas de productos de color, ya que allí está mucho más interiorizado el maquillaje en los perfiles masculinos, donde los labiales de tonos más osados ya forman parte natural de la sociedad”, dice Raquel González.

Es cierto que este no es el primer intento de la industria cosmética por convencerles a ellos sobre el uso del color en su rostro. En 2019, la mismísima casa Chanel se atrevió a utilizar elementos identificados como femeninos para construir un discurso estético masculino, lanzando la línea de maquillaje Boy. Bajo el eslogan “La belleza no es una cuestión de género, sino de estilo”, ponía el broche de oro a los cuidados de belleza masculinos con la ayuda de tres productos fáciles de utilizar para alisar e hidratar los labios, unificar la tez y definir las cejas. Givenchy también hizo lo propio con Mister, una colección de cuatro referencias con las que conseguir el efecto no-makeup (base de maquillaje con textura gel, fijador de cejas, stick matificante y corrector de diferentes tonos) que tenía un enfoque unisex, más centrado en la función y los beneficios de los productos que en el género al que iban dirigidos. Desde ese momento, en la segunda han abogado por “la inclusión y la libertad de expresión”, según Alejandra Da Cunha, directora de comunicación de Givenchy Beauty España. “Hemos decidido evolucionar más allá de las etiquetas tradicionales ‘para hombre’ o ‘para mujer’ para ofrecer opciones de maquillaje diseñados para realzar la individualidad y empoderar a cada persona, permitiéndoles expresar su estilo de manera auténtica y sin limitaciones”, asegura Da Cunha.

Aunque estas firmas no fueron las primeras en apostar por esta categoría de belleza. En 2023, Jean Paul Gaultier lanzó Tout Beau. Tout Propre, de Le Male; compuesta por iluminador y polvos de sol, entre otras referencias, y cuyo lema gritaba: “¡Borra tus prejuicios!”. En esa época solo celebridades excéntricas como Jared Leto o Johnny Depp se atrevían con el maquillaje, por lo que la colección pronto desapareció de la venta. No fue hasta enero de 2020, cuando David Beckham protagonizó la portada de la revista Love posando con los ojos maquillados con sombra verde, cuando realmente comenzó el debate de si el género masculino podía lucir maquillaje sin miedo de parecer menos hombres. Desde entonces cada vez son más famosos y anónimos los que se aventuran con las pinceladas de color, con un propósito de compra totalmente diferente, dependiendo de la edad. “Los consumidores entre 18 y 26 años están interesados por las tendencias y aplicaciones; buscan un producto específico y pocas veces adquieren lo que no han visto previamente en redes sociales. Los más mayores (de 30 a 45 años) tienen poco conocimiento previo y acuden a la tienda porque les preocupan las ojeras, las imperfecciones o los primeros signos de la edad. Necesitan asesoramiento tanto para decidir qué llevarse como para aprender su modo de aplicación”, explica José Antonio Pérez, training manager de Givenchy.

Claramente, las redes sociales están siendo determinantes para esta nueva predisposición, pues a través de ellas muchos jóvenes se están sintiendo identificados con influencers que hablan sin tapujos de la adoración que sienten por el maquillaje y que muestran en sus perfiles tendencias, tutoriales y trucos. “La mayoría de los hombres, sobre todo los más lozanos, están incrementando su consumo de productos de maquillaje, que usan para parecerse más al modelo de imagen personal y corporal que piensan que les va a hacer más atractivos”, opina el psicólogo Ángel Ramos. Algunos de estos referentes son Manny Gutiérrez, el blogger de belleza que en 2017 se convirtió en el primer hombre en aparecer en una campaña de máscara de pestañas, de la mano de Maybelline New York; Jeffree Star, maquillador y propietario de la marca Jeffree Star Cosmetics, que cuenta con seis millones de seguidores en Instagram, o James Charles Dickinson, maquillador y youtuber de belleza con 39 millones de seguidores en TikTok.

Si bien es cierto que en el caso de los menos longevos algunos looks pueden llegar a parecer algo ostentosos, la gran mayoría de los varones que recurren al maquillaje no lo hace para provocar, sino para completar su rutina de belleza y lucir mejor aspecto. “Nuestra investigación muestra que las preocupaciones de ellos sobre la apariencia se centran en el cutis y las imperfecciones. Si las marcas de maquillaje quieren llegar a ellos deberían equilibrar los beneficios externos, como la apariencia, con los beneficios internos, como el cuidado personal”, sugiere Joan Li, analista de Mintel. Esta premisa la cumple al pie de la letra la firma española U/1ST, compuesta en su totalidad por maquillaje que incorpora en sus formulaciones principios activos para cuidar y embellecer la piel de manera natural. “Su enfoque sin género binario y su simplicidad, esta última una característica que buscamos nosotros en la rutina cosmética, nos hizo incluirla en nuestro portfolio. Desde entonces su corrector, con un tono universal que neutraliza el color, unido al cóctel de ingredientes que mejoran la apariencia de la piel, ha sido todo un éxito de ventas”, comentan Pedro Ros y Guillermo Jiménez, fundadores de la tienda de cosmética de autor Abanuc.

Junto a los correctores, las bases fluidas también están en el pódium de las opciones de color más vendidas para ellos, así como las referencias específicas para cejas. “Los bálsamos de labios también son parte de su rutina de cuidado y, en contadas ocasiones, admiten algo de color, pero muy natural. También algunos se decantan por las máscaras de pestañas, preferiblemente transparentes o en tono marrón neutro para que se funda con su pestaña natural”, aclara la CEO y cofundadora de la distribuidora Pure Skincare.

La revolución ha comenzado y ahora les toca a las marcas de cosmética de color trabajar en productos cada vez más inclusivos y aptos para cualquier persona que quiera expresarse y crear su propia singularidad a través del maquillaje, independientemente del género con el que haya nacido.